Iklan ini dirancang untuk menarik konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek produk tertentu dalam apa yang disebut?

Pengertian periklanan menurut Kotler (2001) adalah semua bentuk presentasi non personal dan promosi ide barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran. Iklan merupakan cara yang efektif untuk menyebarkan pesan dari segi biaya dan memotivasi konsumen untuk menggunakan suatu produk (Kasali, 1995). Tujuan dari periklanan yang utama adalah menjual atau meningkatkan penjualan barang, jasa atau ide. Adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera meskipun banyak juga penjualan yang baru terjadi pada waktu mendatang. Dari segi lain, tujuan periklanan yang riil adalah mengadakan komunikasi secara efektif.

Beberapa tujuan dari periklanan menurut Basu (1993) adalah mendukung program personal selling dan kegiatan promosi yang lain, mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga penjualan atau salesman dalam jangka waktu tertentu, mengadakan hubungan dengan para penyalur, misalnya dengan mencantumkan nama dan alamatnya, memasuki daerah pemasaran baru atau menarik langganan baru, memperkenalkan produk baru, menambah penjualan industri, mencegah timbulnya barang-barang tiruan, memperbaiki reputasi perusahaan hestanto.web.id dengan memberikan pelayanan umum melalui periklanan.

Fungsi periklanan menurut Kotler (2001) adalah pembentukan citra organisasi jangka panjang, pembentukan merek tertentu jangka panjang, penyebaran informasi tentang adanya obral, mengenai pelayanan tertentu, atau peristiwa khas, anjuran atas suatu maksud tertentu. Secara umum dapat dikatakan bahwa tujuan periklanan adalah memberi tahu serta menyampaikan informasi pada suatu penawaran produk kepada pembeli potensial dan untuk meningkatkan penjualan yang menguntungkan. Dalam periklanan diusahakan dapat menarik perhatian, minat, keinginan, keyakinan serta menimbulkan tindakan pembelian dengan memanfaatkan media yang tersedia seperti koran, majalah, televisi, radio dan lain sebagainya.

Program periklanan secara umum menurut Basu (1993) mempunyai lima fungsi yaitu memberikan informasi, membujuk dan mempengaruhi, menciptakan kesan dan image, memuaskan keinginan dan merupakan alat konunikasi. Macam-macam periklanan menurut Basu (1993) periklanan barang (product advertising) terbagi dalam periklanan permintaan pokok (primary demand advertising) dan periklanan permintaan selektif (selective demand advertising), dan periklanan kelembagaan (institutional advertising) terbagi dalam periklanan kelembagaan perlindungan (patronage institutional advertising), periklanan kelembagaan hubungan publik (public relation institutional advertising) dan periklanan kelembagaan layanan publik (public service institutional advertising).

Baca : Nilai Produk dikomparasikan antara Biaya Produksi dan Mutu Material

Aspek Penting Iklan

Iklan dipandang mampu untuk menyampaikan tujuan dan konsep produk yang ditawarkan kepada pelanggan atau konsumen, dan mempengaruhi konsumen untuk melakukan penelitian. Dengan periklanan dapat memberikan cakupan lebih banyak, lebih menarik, labih cepat mengenalkan produk baru, menurunkan fluktuasi penjualan, dan dapat membangun nama baik. Iklan bermanfaat untuk memberi informasi, untuk membujuk dan meyakinkan konsumen akan adanya suatu produk, mengingatkan pada produk atau merek yang pernah dikenal, membantu evaluasi pembelian dan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian.

Ada beberapa kualitas yang dimiliki periklanan (Kotler, 1997) yaitu antara lain :

Iklan adalah cara komunikasi yang sangat umum. Sifat umumnya memberi semacam legitimasi pada produk dan juga mengesankan produknya standar. Karena banyak orang menerima pesan yang sama, pembeli tahu bahwa motif mereka untuk membeli produk tersebut akan dipahami secara umum.

1. Daya serap (pervasiveness)

Iklan adalah media yang berdaya serap yang memungkinkan penjual mengulang suatu pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari pesaing.

Iklan memberi kesempatan mendramatisir perusahaan dan produknya melalui penggunaan seni cetak, suara dan warna.

1. Tidak bersifat pribadi (personal)

Iklan tidak memiliki sifat memaksa yang sekuat wakil penjualan perusahaan. Penerima tidak merasa berkewajiban untuk memberi perhatian atau respon.

Iklan adalah media yang berdaya serap yang memungkinkan penjual mengulang suatu pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari pesaing (Kotler, 1997). Namun apabila penjual mengulang suatu pesan berkali-kali atau terlalu banyak dapat meningkatkan sikap negatif konsumen terhadap pesan atau iklan tersebut (Mowen & Minor, 2001).

Strategi Kreatif dalam Periklanan

Agar suatu iklan mampu menarik perhatian konsumen, maka diperlukan kreativitas dalam pembuatan suatu iklan yang memerlukan suatu strategi yang kreatif. Strategi kreatif adalah hasil terjemahan dari berbagai informasi mengenai produk, pasar dan konsumen sasaran ke dalam suatu posisi tertentu di dalam komunikasi yang kemudian dapat dipakai untuk merumuskan tujuan iklan (Kasali, 1995) dengan demikian dilihat dari sudut manapun, strategi kreatif iklan tidak lepas dari strategi pemasaran secara keseluruhan.

Iklan yang kreatif adalah iklan yang dianggap original, asli, tidak meniru, iklan yang mencengangkan, tidak terduga, tidak disangka-sangka, penuh arti dan bisa mempengaruhi emosi seseorang. Iklan kreatif membuat audience memperhatikan iklan tersebut secara detail dan rinci.

Baca : Metode Pemesanan Material Berdasarkan Set Model

Struktur Iklan dan Rumus AIDCA

Dalam pembuatan iklan, untuk menghasilkan iklan yang baik penting juga menggunakan elemen-elemen dalam sebuah rumus atau kerangka yaitu

sebagai berikut: 1)AIDA 2) AIDCA 3) Hirarkhi Proses Menurut Kotler (1993), kerangka AIDA terdiri dari empat variable pokok dan saling berhubungan yaitu mendapatkan perhatian (attention), mempertahankan minat (interest), menimbulkan keinginan (desire) dan memperoleh perlakuan (action). Dalam tahap attention, iklan harus menarik perhatian khalayak sasarannya, baik pembaca, pendengar atau pemirsa. Selanjutnya tahap interest, di mana dalam tahap ini perhatian harus segera ditingkatkan menjadi minat, sehingga timbul rasa ingin tahu secara lebih rinci di dalam diri pemirsa. Kemudian tahap desire, dalam tahap ini iklan harus bisa menggerakkan keinginan orang untuk memiliki atau menikmati produk tersebut. Tahap terakhir yaitu action, di mana tahap ini merupakan upaya terakhir untuk membujuk calon pembeli agar sesegera mungkin melakukan tindakan pembelian.

Selain menggunakan kerangka AIDA, untuk menghasilkan iklan yang baik dapat pula menggunakan elemen-elemen dalam sebuah rumus yang dikenal sebagai rumus AIDCA. Rumus AIDCA terdiri dari lima variable pokok yang saling berhubungan yaitu (Kasali, 1995):

Iklan harus menarik perhatian khalayak sasarannya, baik pembaca, pendengar, atau pemirsa. Beberapa penulis naskah iklan mempergunakan trik-trik khusus untuk menimbulkan perhatian calon pembeli seperti menggunakan headline yang mengarahkan, menggunakan slogan yang mudah diingat, menonjolkan atau menebalkan huruf-huruf tentang hestanto.web.id harga (bila harga merupakan unsur penting dalam memhubungani orang untuk membeli), menonjolkan selling point suatu produk, menggunakan sub-sub judul untuk membagi naskah dalam beberapa paragraph pendek, menggunakan huruf tebal (bold) untuk menonjolkan kata-kata menjual

Setelah perhatian calon pembeli berhasil direbut, persoalan yang dihadapi bagaimana agar konsumen berminat dan ingin tahu lebih lanjut.

Untuk itu mereka dirangsang agar membaca dan mengikuti pesan-pesan yang disampaikan. Dengan demikian penggunaan kata-kata atau kalimat-kalimat pembuka sebaiknya dapat merangsang orang untuk tahu lebih lanjut

1. Kebutuhan atau Keinginan (desire)

Iklan harus berhasil menggerakan keinginan orang untuk memiliki atau menikmati produk. Kebutuhan atau keinginan mereka untuk memiliki, memakai, atau melakukan sesuatu harus dibangkitkan

1. Rasa Percaya (conviction)

Untuk menimbulkan rasa percaya pada calon pembeli sebuah iklan dapat ditunjang dengan berbagai kegiatan peragaan seperti pembuktian, membagi-bagikan percontoh secara gratis dan mencondongkan pandangan-pandangan positif dari tokoh-tokoh masyarakat terkemuka serta hasil pengujian oleh pihak ketiga, misal, hasil pengujian dari Departemen Kesehatan, Departemen Perindustrian, Lembaga Swadaya Masyarakat dan laboratorium swasta terkemuka, atau Perguruan Tinggi

Upaya terakhir untuk membujuk calon pembeli agar sesegera mungkin melakukan tindakan pembelian atau bagian dari itu. Memilih kata yang tepat agar calon pembeli melakukan respon sesuai dengan yang diharapkan adalah suatu pekerjaan yang sangat sulit. Harus dipergunakan

kata perintah agar calon pembeli bergerak, akan tetapi juga diperkirakan dampak psikologis dari kata-kata perintah tersebut. Seberapa jauh katakatatersebut berkenalan dan tidak menyinggung perasaan calon pembeli atau menimbulkan antipati.

Dalam hirarkhi proses pertama kali yang harus diperhatikan adalah bagaimana menarik perhatian konsumen apakah dengan penggunaan warnawarna yang kontras atau suara-suara aneh pada iklan. Mendapatkan perhatian adalah sangat diperlukan lebih dulu jika pembeli potensial sudah mulai menyadari terhadap penawaran perusahaan. Kemudian, dengan adanya komunikasi akan terdapat kesempatan untuk menciptakan minat calon pembeli dan untuk dipertahankan seterusnya. Minat konsumen dapat ditimbulkan dengan kata-kata atau slogan agar konsumen tertarik.

Selanjutnya menimbulkan keinginan akan berpengaruh baik terhadap proses evaluasi. Keinginan konsumen juga dapat ditimbulkan dengan katakata atau slogan yang dapat menarik keinginan pemirsa. Proses terakhir untuk membujuk calon pembeli adalah dengan penggunaan kata-kata yang bernada mengajak atau mempengaruhi konsumen untuk percaya dan yakin akan produk yang diiklankan.

Baca : Sikap Konsumen Pada Atribut dan Informasi Produk

Pengaruh Periklanan pada Sikap

 Pendekatan teoritis terakhir yang relevan dengan tahapan eksperiensial dari perubahan sikap adalah mengubah sikap konsumen terhadap merek tanpa harus mengubah kepercayaan mereka. Pendekatan dari mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan. Para peneliti telah menemukan bahwa konsumen mengembangkan sikap terhadap iklan seperti terhadap merek, dan sikap terhadap iklan ini mempengaruhi sikap mereka terhadap merek. Sikap terhadap iklan (attitude toward the advertising) mengacu pada kesukaan atau ketidaksukaan konsumen secara umum atas rangsangan iklan tertentu selama exposure iklan tersebut.

Sikap terhadap iklan tergantung pada sejumlah faktor, termasuk isi iklan dan khayalan yang bersemangat, suasana hati konsumen, emosi iklan yang didapatkan konsumen dan kesukaan konsumen atas program TV di mana iklan disisipkan. Faktor-faktor ini mempengaruhi sikap terhadap iklan baik pada kondisi keterlibatan tinggi maupun rendah, serta apakah konsumen hestanto.web.id mengenali atau tidak merek yang bersangkutan (Mowen & Minor, 2001).

Sikap terhadap iklan mempengaruhi sikap terhadap merek, yang kemudian juga mempengaruhi pilihan merek. Emosi yang ditimbulkan oleh iklan mempengaruhi sikap terhadap iklan. Selain itu iklan yang menggunakan khayalan tinggi sangat mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan.

Khayalan (imagery) di sini merujuk pada sejauh mana iklan menyebabkan konsumen, meramalkan penggunaan produk mereka sendiri di masa depan dan menghubungkan iklan tersebut dengan perasaaan serta kepercayaannya sendiri. Iklan yang memuat kata-kata konkret, menggunakan bahasa verbal yang berapi-api atau citra gambar, memberitahukan konsumen tentang bagaimana membayangkan penggunaan merek, dan sangat masuk akal memiliki dampak terkuat atas sikap konsumen terhadap iklan.

Baca : Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Berdasarkan uraian di atas, maka sikap konsumen terhadap suatu iklan dapat digambarkan sebagai berikut :

Hubungan yang ditunjukkan memerlukan penelitian dan pengujian lebih lanjut, namun diagram ini cukup masuk akal dan memiliki beberapa dukungan empiris. Perhatikan, bahwa setiap komponen mempengaruhi pembentukan kognisi merek serta pembentukan perasaan dan emosi.

Kemudian, perasaan dan emosi mempengaruhi sikap terhadap iklan, yang kemudian dapat juga mempengaruhi sikap terhadap merek. Akhirnya kognisi merek mempengaruhi sikap terhadap merek (Mowen & Minor, 2001).

Meskipun sikap terhadap iklan dengan jelas memiliki pengaruh yang penting terhadap kognisi merek, namun pengaruh seperti ini hanya bersifat sementara, karena sikap iklan terdiri dari perasaan dan emosi, maka dampak persuasifnya berumur pendek.

Dampak yang bermanfaat lainnya dari penciptaan sikap sangat positif terhadap iklan dalam diri konsumen adalah bertambahnya waktu yang mereka habiskan untuk menonton komersial. Konsumen memiliki dua sarana pengendalian waktu yang mereka habiskan untuk menonton iklan secara langsung, mereka dapat men-zap (memindahkan dengan cepat sekali) iklan dengan mengganti saluran lain, atau dapat men-zip (memindahkan secara cepat) iklan dengan memajukan secara cepat melalui program yang telah direkap. Para peneliti telah menemukan bahwa baik zipping maupun zapping mengurangi rasa senang dan gembira yang disebabkan oleh peningkatan iklan.

Jadi, untuk mengurangi zipping dan zapping, perusahaan harus menciptakan iklan dengan emosi positif dan kualitas informasi.

Studi lain mengenai hubungan iklan dengan keyakinan atau sikap konsumen menyebutkan bahwa sikap (attitude) merupakan suatu evaluasi kognitif yang menguntungkan atau tidak menguntungkan, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang mapan dari seseorang terhadap obyek atau ide. Sikap terdiri dari tiga komponen yaitu kognitif (cognitive), afektif (affective), konatif (conative) dan perilaku (behavior) (Mowen & Minor, 2001).

Komponen kognitif (belief) terdiri dari kepercayaan konsumen terhadap suatu obyek hestanto.web.id Kognitif merupakan pengetahuan dan persepsi yang diperoleh dari kombinasi pengalaman langsung dari obyek sikap dan informasi yang berhubungan dengan berbagai sumber. Pengetahuan dan persepsi ini akan membentuk kepercayaan. Pengaruh periklanan terhadap sikap kognitif diantaranya terdiri dari perhatian, kesadaran, informasi dan kepercayaan. Komponen afektif merupakan perasaan atau reaksi emosi terhadap suatu obyek. Emosi dan perasaan ini akan meningkat bertahap pada saat konsumen melakukan pengamatan terhadap suatu produk. Sikap afektif terdiri dari kesukaan, preferensi dan keyakinan. Konatif atau komponen perilaku, menitikberatkan pada kemungkinan atau kecenderungan individu untuk mengambil tindakan spesifik. Komponen konatif tersebut bisa menjadi perilaku aktual itu sendiri, yaitu kecenderungan konsumen untuk bertindak terhadap suatu obyek.

Apabila pengaruh iklan terhadap sikap ini adalah positif maka konsumen akan melanjutkan dengan tindakan pembelian di mana apabila konsumen merasa puas, maka konsumen akan melakukan pembelian ulang.

Baca : E-commerce Menurut Para Ahli

Loyalitas Konsumen

Loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan sebagai kesetiaan seseorang atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas konsumen merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan konsumen dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak perusahaan, serta untuk tetap menjadi konsumen dari perusahaan tersebut. Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi konsumen yang memiliki kekuatan dan sikap positif atas hestanto.web.id perusahaan tersebut (Samuel dan Foedjiawati, 2005).

Kesetiaan konsumen terhadap suatu barang atau jasa merek tertentu tergantung pada beberapa faktor, yaitu besarnya keinginan untuk berpindah ke

merek barang atau jasa yang lain, adanya kesamaan mutu, kualitas atau pelayanan dari jenis barang atau jasa pengganti, adanya resiko perubahan biaya akibat barang atau jasa pengganti dan berubahnya tingkat kepuasan yang didapat dari merek baru dibanding dengan pengalaman terhadap merek sebelumnya yang pernah dipakai (Nawangsari dan Budiman, 2008).

Konsumen dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya, akan membeli produk dengan merek tertentu. Apabila merek yang dipilih konsumen itu dapat memuaskan kebutuan dan keinginannya, maka konsumen akan memiliki suatu ingatan yang dalam terhadap merek tersebut. Dalam keadaan seperti ini kesetiaan konsumen akan mulai timbul dan berkembang.

Dan dalam pembelian yang berikutnya, konsumen tersebut akan memilih produk dengan merek yang telah memberinya kepuasan, sehingga akan terjadi pembelian yang berulang-ulang terhadap suatu merek tertentu (Samuel dan Foedjiawati, 2005).

Definisi loyalitas adalah suatu perilaku pembelian pengulangan yang telah menjadi kebiasaan, yang mana telah ada keterkaitan dan keterlibatan tinggi pada pilihannya terhadap obyek tertentu, dan bercirikan dengan ketiadaan pencaharian informasi eksternal dan evaluasi alternatif (Engel, dkk, 1995). Loyalitas harus diusahakan dan dipelihara melalui komitmen yang berkesinambungan demi kepuasan konsumen.

Usah pemasar untuk mempelajari perilaku konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya, serta tahap-tahap pengambilan keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian adalah untuk dapat memberikan kepuasan terhadap produk yang dibelinya hestanto.web.id. Usaha untuk memberikan kepuasan kepada konsumen ini dilakukan untuk memotivasi konsumen menyukai merek suatu produk yang dipasarkan oleh pemasar, sehingga konsumen memiliki loyalitas terhadap merek suatu produk tersebut. Definisi loyalitas merek adalah suatu tanggapan perilaku yang cenderung untuk dinyatakan setiap waktu oleh beberapa unit pembuat keputusan dengan perhatian pada satu atau lebih alternatif merek diluar merek-merek tertentu yang sejenis tertentu dan merupakan suatu proses psikologis (Hawkins, dkk, 2001).

Faktor psikologis merupakan faktor yang penting dalam pembentukan loyalitas konsumen terhadap suatu merek. Konsumen akan melakukan    pembelian ulang terhadap suatu merek jika konsumen tersebut mengadopsi merek tersebut di dalam dirinya. Dalam hal ini, faktor kepuasan, rasa senang dan tidak senang menjadi hal yang menentukan dalam membentuk loyalitas konsumen terhadap suatu merek tertentu. Selain itu, proses belajar dan pengalaman juga berpengaruh dalam pembentukan loyalitas tersebut. Konsumen yang loyal terhadap suatu merek produk akan melakukan          pembelian ulang terhadap produk dengan merek yang sama. Tetapi konsumen yang melakukan pembelian ulang terhadap produk dengan merek tertentu tidak berarti konsumen tersebut loyal terhadap merek suatu produk tersebut, sehingga dapat dikatakan bahwa perilaku pembelian ulang hanya merupakan akibat lanjut dan loyalitas konsumen terhadap suatu merek.

Loyalitas dapat dicapai melalui dua tahap, yaitu (Kotler, 2001):

1. Perusahaan harus mempunyai kemampuan dalam memberikan kepuasan kepada konsumennya agar konsumen mendapatkan suatu pengalaman positif, berarti pembelian ulang diprioritaskan pada penjualan sebelumnya.
2. Perusahaan harus mempunyai cara untuk mempertahankan hubungan yang lebih jauh dengan konsumennya dengan menggunakan strategi forced loyalty (kesetiaan yang dipaksa) supaya konsumen mau melakukan pembelian ulang.

Pustaka

Kotler,  P.,  1997,  Dasar-Dasar  Pemasaran,  Terjemahan,  Edisi  Ketiga,  Jilid  II,  Jakarta: Intermedia.

————, 2005, Manajemen Pemasaran di Indonesia, Jakarta: Salemba Empay ————dan   AB.   Sutanto   (2001), Manajemen   Pemasaran   Indonesia   Analisis,

Perencanaan,  Implementasi,  dan  Pengendalian,  Buku  Kedua,  Jakarta : Salemba Empat

Kasali,  R.,  1995,  Manajemen  Periklanan:  Konsep  dan  Aplikasinya  di  Indonesia, Cetakan keempat, Jakarta: Pustaka Grafitti

Basu, Swastha (1990),Pengantar Bisnis, Liberty, Yogyakarta.
————— (1993), Manajemen Pemasaran, Edisi Pertama, Liberty, Yogyakarta.

Mowen dan Minor, 2001, Perilaku Konsumen, Edisi lima, Jakarta : Erlangga

Nawangsari, S, Budiman. 2008. Kepuasan Konsumen Dan Kesetian Terhadap Merek. Jurnal Psikologi. Vol 1, No. 2

Samuel, Hatane dan Foedjiawati. 2005. “Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap
Kesetiaan  Merek (Studi Kasus Restoran The Prime Steak & Ribs Surabaya)” Jurnal  Manajemen  &  Kewirausahaan  Vol.  7  tahun  2003.  Surabaya: UKP Surabaya.

Hawkins,  dkk.,  2001, Consumer  Behavior  :  Building  Marketing  Strategy,  Eighth
Edition, McGraw-Hill, New York.

Baca : Loyalitas dalam Konteks Customer Relationship Management (CRM)