Após o estudo dos textos publicitários como você se posiciona diante das campanhas publicitárias

Imagine estar diante de alguns discursos em que o interlocutor terá a oportunidade de atingir o objetivo a que se propôs, sem dúvida, mas ao mesmo tempo você também terá o privilégio de demonstrar todo o conhecimento de que dispõe, interpretando de forma plena até aquelas informações, aqueles recursos estilísticos que, não raras as vezes, mostram-se implícitos, obscuros. Já pensou? Será a efetivação mais significativa que se pode atribuir a uma determinada atividade comunicativa, não é verdade?

Pois bem, caro(a) usuário(a), relatamos esse exemplo primeiramente para enfatizar acerca das finalidades impressas neste gênero textual, ora demarcado pela campanha publicitária, posicionando-se como um texto de cunho persuasivo. Como proposta segunda, gostaríamos de deixar bem claro que a intertextualidade, ou seja, as relações que se estabelecem entre as vozes de um dado discurso, também se faz presente nesse gênero em estudo. Dessa forma, vale, também, apropriarmos da ideia de que esse interpretar dos discursos nele presentes, implícitos e não implícitos, somente se tornará possível mediante as habilidades de que dispõe o interlocutor, levando em conta as leituras, o conhecimento das coisas que estão à volta dele, enfim, a bagagem cultural que ele traz consigo durante todas as experiências que já vivenciou. Nesse sentido, será que você se mostraria apto(a) a analisar as relações intertextuais que se manifestam nas propagandas a seguir? Vejamo-las, portanto:

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Constatamos que a expressão “Horta de elite” estabelece um diálogo com o filme “Tropa de elite”. *

“E o coentro levou” apresenta-se como fruto do diálogo que se estabelece com o filme “E o vento levou”.*

Em se tratando dessa imagem, a propaganda se refere ao leite condensado, um produto alimentício do qual se faz uso para a fabricação de guloseimas deliciosas, como é o caso do pudim, específico da ilustração.

Como pôde perceber, os recursos estilísticos manifestados nesse gênero textual, além de cumprirem com a finalidade a que se propõe a linguagem -  persuadir o interlocutor, ainda incitam a cultura.

*As imagens utilizadas para fins ilustrativos foram retiradas da Rede Hortifruti.

Aproveite para conferir a nossa videoaula relacionada ao assunto:

Os textos publicitários são aqueles que têm o objetivo de anunciar alguma coisa, fazer com que uma informação torne-se pública, desde uma campanha de vacinação até os anúncios de produtos e/ou prestação de serviços. Podemos encontrar os textos publicitários circulando em diversos suportes de comunicação, como os midiáticos (televisão, internet e rádio) e jornalísticos (jornais, revistas), e espalhados pelas vias urbanas (outdoors, pontos de ônibus, postes de iluminação pública etc.).

Linguagem

Podemos dizer que a linguagem, sobretudo no que se refere à sua função e ao tipo, é a característica mais relevante dos textos publicitários, já que se trata do principal recurso que o autor da peça (texto) publicitária tem para que os efeitos de sentido gerados sejam aqueles desejados pelo autor para alcançar os leitores.

Quanto à função da linguagem dos textos publicitários, ela pode ser abordada de várias formas: linguagem referencial (quando o texto tem o objetivo de divulgar uma informação real), linguagem emotiva (quando o texto pretende alcançar seu objetivo por meio da emotividade dos leitores) e linguagem apelativa ou conativa (quando o texto tem o objetivo de convencer alguém a fazer ou comprar alguma coisa, é conhecida como retórica).

Com relação ao tipo de linguagem, os textos publicitários podem ser criados a partir das linguagens verbal (oral ou escrita), não verbal (imagens, fotografias, desenhos) e mista (verbal e não verbal).

É relevante ressaltarmos também que a linguagem dos textos publicitários é pensada no sentido de atingir um grande número de interlocutores, ou seja, as massas, e, por essa razão, deve ser de fácil compreensão, objetiva, simples e acessível a interlocutores de todos as classes e faixas etárias.

Criatividade

De maneira geral, para conseguir causar efeitos de sentido e seduzir, chamar a atenção dos interlocutores, os autores das peças publicitárias fazem trocadilhos e trabalham as linguagens verbal e não verbal de maneira criativa.

Objetividade

Geralmente, os textos publicitários têm extensão bem reduzida, já que circulam em suportes cujo espaço também é reduzido e o valor de cada anúncio depende de seu tamanho. A seção dos classificados de jornal, que é um exemplo de texto publicitário, é um bom exemplar para que possamos observar essa característica. Outro exemplo que ilustra a objetividade dos textos publicitários é a criação de slogan (uma frase curta e de fácil memorização) ou manchetes, os quais resumem em um único enunciado as informações e os objetivos do texto.

Exemplos de slogan:

• Cheetos, é impossível comer um só. (Elma Chips)

• Vem pra Caixa você também. Vem! (Caixa Econômica Federal)

• A rádio que toca notícias, só notícias. (Rádio CBN)

Publicidade e o público

Em virtude de seu caráter persuasivo e pelo fato de alcançar as grandes massas, o texto publicitário exerce grande influência e poder sobre o público. Esse texto promove o compartilhamento de ideias, produtos e serviços e, de certa forma, orientações ideológicas.

Devido ao seu papel importante na nossa cultura, existe uma autorregulamentação para a divulgação/publicação de textos publicitários, a qual define limites de atuação e aprovação (ou não) quanto à veiculação de alguns anúncios. Essa autorregulamentação é necessária porque, conforme o Código de Defesa do Consumidor (CDC), os textos publicitários respondem pela qualidade dos produtos e serviços que estão sendo oferecidos, portanto, não devem realizar propaganda enganosa, que é crime.

Ainda de acordo com o CDC, propaganda enganosa significa qualquer modalidade de informação falsa, capaz de induzir o consumidor ao erro no que diz respeito à natureza, característica, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.

Estrutura do texto publicitário

O texto publicitário é composto, muitas vezes, por imagem, título, texto, assinatura e slogan. A assinatura é o nome do produto/serviço e do anunciante. Slogan, como já dissemos, é um enunciado conciso e de fácil associação ao produto e lembrança do leitor. O título/headline é um enunciado breve com o objetivo de captar a atenção do leitor, incitando sua curiosidade. O texto deve incitar no consumidor o interesse, o desejo por aquilo que está sendo oferecido/anunciado.

A extensão do texto publicitário depende da intencionalidade discursiva do autor/anunciante e do espaço disponível/sugerido pelo suporte de circulação no qual o texto será veiculado: jornal, revista, outdoors, jingles em rádio (aliado à musicalidade), redes sociais, sites etc.

Vertentes do texto publicitário

Existem duas vertentes filosóficas do texto publicitário, ambas com origens filosóficas: a apolínea e a dionisíaca.

Apolínea

A vertente apolínea visa ao desenvolvimento de textos que remetem à individualização, ou seja, descrevendo e/ou narrando, como ocorre com as artes plásticas, fotografia e narração de histórias.

Dionísica

A vertente dionisíaca busca despertar sentimentos diversos em seus leitores/interlocutores para que assim possa criar empatia, contradição, terror, carinho etc. Geralmente, para causar esses efeitos, a música, a dramatização e a expressividade corporal são utilizadas.

Por Ma. Luciana Kuchenbecker Araújo

O anúncio publicitário visa apresentar, ao grande público, determinado produto, marca ou serviço, com o intuito de atrair e convencer os consumidores a adquirirem ou aderirem ao que está sendo apresentado. A linguagem desse gênero é mista, mesclando elementos verbais com não verbais. Para construir um bom anúncio, é preciso estar atento, além de ter em mente, de modo objetivo, o que está sendo apresentado. A forma de apresentação pode variar a depender da necessidade da marca.

Leia também: O que são os operadores argumentativos?

O que é um anúncio publicitário?

O anúncio publicitário é um gênero textual que tem a função de apresentar determinado produto/marca para um amplo público, no intuito de atraí-lo a adquirir o objeto ofertado. Por ser um texto curto, mas com presença de caráter argumentativo, esse gênero amplia as possibilidades de expressão da língua e mescla o uso de linguagem verbal e não verbal.

Quando uma determinada marca pretende apresentar um novo ou já conhecido produto, o que faz com que um consumidor escolha por um e não outro produto? A qualidade pode ser uma das respostas, mas uma grande influenciadora de nossas escolhas de consumo é a publicidade da marca, ou seja, é a maneira como ela expressa, apresenta e vende seus produtos.

Nesse contexto, o anúncio publicitário é o veículo pelo qual as marcas dialogam com um amplo público, apresentando seus produtos e/ou serviços, de modo criativo e instigante. A linguagem visual — com a exploração de cores, texturas, contrastes, luz — e a linguagem sonora podem ser exploradas de modo significativo nos textos publicitários.

A linguagem verbal, embora tenha sua relevância no gênero, apresenta diferenças do seu uso mais comum, pois passa a ter um valor mais conotativo, de modo que todas as palavras, bem como a estrutura na qual elas estão organizadas, passam a ser mais simbólicas e expressivas, além de estarem à disposição do conteúdo que se deseja expressar.

Os anúncios publicitários apresentam subgêneros em sua manifestação no mundo. Essas subdivisões determinam variações na forma como os textos são construídos. A princípio, existem duas grandes categorias nessa diferenciação: os anúncios em texto/imagem e os anúncios em vídeo.

Os anúncios em texto/imagem enquadram todos os tipos de textos publicitários que apresentam uma forma “estática”, composta por elementos verbais e não verbais, ou seja, não se referem somente à escrita, mas principalmente à falta de movimento. Nessa categoria, enquadram-se outdoor, anúncios em margens de sites, cartazes e até posts em redes sociais.

Os anúncios em vídeo enquadram os textos que apresentam alguma cena ou animação responsável por, por meio da figuração, representar um estado de espírito, ilustrar uma vantagem, apresentar uma transformação ou explorar circunstâncias do cotidiano com outra perspectiva, para, assim, conseguir convencer os consumidores de que aquele produto ou marca é o melhor. Nesse sentido podem ocorrer diálogos, músicas, danças e outras linguagens artísticas como elementos da linguagem.

Característica e estrutura do anúncio publicitário

O anúncio publicitário se caracteriza e se estrutura baseado no conteúdo que deseja expressar, ou seja, a depender da mensagem decidida, elabora-se uma forma textual, com hibridismo de linguagem, capaz de chamar a atenção e convencer os consumidores a adquirirem o produto/serviço. Desse modo, é importante destacar que os textos publicitários apresentam diferentes formas e, nesse caso, isso é positivo.

A publicidade procura trabalhar com o novo, mesmo que se refira a um produto já existente. A tentativa dos textos é apresentar um aspecto diferencial que consiga se destacar e atrair o público. Para ajudar nesse processo, os textos apoiam-se nos mais diversos elementos de linguagens (imagem, vídeo, som, dança, desenho, cores, texturas, etc.), para produzir algo novo, significativo e atraente.

A importância do poder de convencimento se relaciona com o público-alvo desse gênero textual. Nesse caso, as publicidades se enquadram como textos de massa, ou seja, textos que dialogam com um grande número de pessoas, em diferentes locais e com diferentes realidades e ideais de mundo, logo a linguagem precisa acolher essa diversidade de modo eficiente.

Em relação à mensagem, o anúncio publicitário busca apresentar valores ideais de alegria, juventude, evolução, crescimento, ou seja, trabalha o conteúdo para expressá-lo como algo positivo, como um “degrau mais alto” em relação a algo ou alguém. Esse modo de expressar idealiza os conceitos em “como devem e podem ser” e em “como vai ser”, caso se adquira o produto.

Por sua linguagem concisa e curta, os textos trabalham a palavra como um recurso de forte poder expressivo, portanto fogem dos seus usos denotativos e mais “comuns” e passam a ser um “ícone” de alguma parte da mensagem. Isso também ocorre com os outros elementos, como as cores, que possuem uma simbologia, bem como a padronização dos corpos, do bom e mal, do bonito e feio, etc.

Veja também: Editorial – gênero que apresenta o posicionamento crítico de determinado grupo midiático

Como fazer um anúncio publicitário?

Um anúncio publicitário sempre apresenta algo a ser vendido ou servido, desse modo é importante pensar e escolher o que será apresentado no anúncio e qual a mensagem que se deseja passar com a venda desse produto. Por exemplo, em vez de escrever “usar esse perfume te deixa atraente”, deve-se pensar em um tipo de contexto ou imagem que represente essa mensagem.

Pode-se escolher um desenho, uma cena ou uma animação para produzir o anúncio. Após essa escolha, deve-se considerar a simbologia das cores, palavras, ambiente, diálogos, sons, iluminação ou qualquer outro aspecto que ajude a fortalecer o impacto do seu anúncio e a gerar a sensação desejada nos consumidores.

É importante considerar que a publicidade se dirige a um público de massa, logo é necessário tomar cuidado com preconceitos linguísticos, estéticos e outros, que podem prejudicar a sua mensagem, ao excluir parte importante dos consumidores. Entretanto, pode-se explorar os ideais desejados pelos consumidores, apontando para a eficácia do produto/serviço.

Exemplos de anúncio publicitário

A seguir, encontram-se alguns exemplos do gênero textual anúncio publicitário.

O primeiro exemplo apresenta uma propaganda da nova bebida do “Café da Lu”. O nome do estabelecimento já é colocado em posição superior, algo que pode reforçar o vínculo entre produto, consumidor e marca. Há também o jogo de cores que mistura os tons de marrom, que remetem ao café e ao chocolate, ao mesmo tempo em que o fundo preto contribui para uma noção de seriedade ou sofisticação, que pode, inclusive, ser uma identidade da cafeteria. Mesclado a esses tons mais fechados, vê-se a marcação do verde das folhas e do amarelo, contribuindo para o “clima de verão”, sem negar a identidade do estabelecimento.

O anúncio trabalha com frases curtas e incisivas que apresentam as dúvidas, necessidades, respostas e soluções: “VOCÊ JÁ EXPERIMENTOU?”/ “AQUI TEM”. Além disso, embora não conste o preço da bebida, afirma-se que, na compra de uma bebida, ganha-se outra. Essas são algumas das estratégias de atração e convencimento que a publicidade pode utilizar para oferecer um produto ou serviço.

O segundo exemplo trata de um anúncio da Secom, setor responsável por divulgar os materiais publicitários do Governo Federal. Nele, recebemos a informação de uma medida do governo que reduz os impostos a empresas que fornecem acesso à internet. Além da informação verbal, o anúncio explora a fotografia, referenciando as torres que permitem o compartilhamento de dados, e o próprio céu, que apresenta uma coloração muito expressiva, podendo evocar sensação de grandeza e expansão. Toda a imagem visual contribui na produção de sentido do texto verbal, de modo que a mensagem chegue de forma impactante e significativa ao interlocutor.

Por Talliandre Matos
Professora de Redação