Apakah yang harus diperhatikan dalam membeli waktu iklan di televisi dan radio

PENGARUH PESAN IKLAN TELEVISI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN ROKOK LA. LIGHTS PADA TOKO SUMBER MURNI, MOJOKERTO

BAB I

PENDAHULUAN

A.  Latar Belakang

Semakin majunya zaman nampaknya mempengaruhi banyak perkembangan dari berbagai sektor salah satunya di bidang ekonomi yang akhir-akhir ini di buktikan oleh perusahaan dalam memasarkan produk baik berupa barang dan jasa yang semakin berkembang dengan pesat. Produsen dari berbagai produk berusaha dengan keras merebut simpati dan menciptakan keinginan pembeli untuk membeli produk yang mereka tawarkan. Usaha yang dilakakan para produsen tersebut adalah wajar, karena bagaimanapun juga pada era pemasaran sekarang ini konsumen tidak hanya berperan sebagai obyek saja, melainkan telah menjadi subyek. Usaha yang dilakukan produsen tersebut juga disebabkan oleh adanya persaingan yang ketat dengan produsen yang lainnya. Persaingan antar produsen terjadi hampir pada setiap lahan bisnis, termasuk pula pada bisnis  rokok

Produsen dari berbagai produk rokok berusaha merebut pasar dengan strategi masing-masing, tetapi tujuan yang ingin dicapai adalah sama yaitu menciptakan keputusan                                                              pembelian. Hal ini sejalan dengan pendapatnya Swastha (1990:105), menyatakan tujuan pemasaran adalah mempengaruhi pembeli untuk bersedia membeli barang dan jasa perusahaan disamping barang yang lain pada saat mereka membutuhkan. Semakin banyaknya pilihan akan jenis produk dipasaran secara tidak langsung mendidik konsumen untuk bersikap selektif terhadap barang dan jasa yang dikonsumsi.

Hal ini nampak dari banyaknya merek yang terlihat di pasar dalam lingkungan persaingan tersebut. Setiap perusahaan berusaha melakukan kegiatan komunikasi pemasaran (Marketing Communication) yang ditujukan kepada konsumen. Komunikasi pemasaran (Marketing Communication) adalah istilah yang menggambarkan bagaimana organisasi perusahaan atau pemerintahan mengkomunikasikan pesan-pesan kepada khalayak sasaran mereka yaitu konsumen potensial yang menerima pesan-pesan pemasaran mereka. Komunikasi pemasaran (Marketing Communication) tersebut perlu dirancang sedemikian rupa sehingga proses komunikasi dari perusahaan kepada kosumen dapat berjalan secara efektif dengan biaya yang efisien.

Salah satu kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan perusahaan kepada konsumen mereka adalah promosi (promotion). Beberapa alat promosi yang sering digunakan dalam proses komunikasi pemasaran yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relations), penjualan pribadi (personal selling), dan pemasaran langsung (direct marketing). Tujuan dari kegiatan promosi ini tidak lain adalah menarik konsumen, memenangkan persaingan yang ada, memperluas pangsa pasar, dan memilih positive growth of market share (pertumbuhan yang baik dalam pasar).

Salah satu cara mempromosikan suatu produk adalah melalui iklan (Advertising). Hal ini sesuai dengan realita yang kita saksikan secara nyata saat ini yaitu semakin gencarnya perusahaan setiap hari mempengaruhi masyarakat (konsumen) dengan membanjiri mereka dengan pesan-pesan iklan berbagai produk yang terpampang dimana-mana, baik di televisi, majalah, surat kabar, papan reklame (billboard), brosur, dan banyak lagi. Pesan-pesan iklan tersebut mengisi hampir setiap waktu dari kehidupan masyarakat, mulai dari ketika bangun tidur (mendengarkan iklan radio), menikmati sarapan (melihat iklan di media cetak), dalam perjalanan menuju tempat aktivitas (melihat spanduk, billboard, stiker besar dikendaraan umum), nampakya menyaksikan iklan pada saat acara berita maupun tayangan pada saat acara televisi juga kerap menyapa kita. dan yang tidak mengherankan lagi, sebagian besar iklan-iklan yang ada memberikan pesan kebenak konsumennya bahwa produk yang mereka tawarkan adalah yang terbaik dan paling layak dikonsumsi.

Periklanan (advertising) adalah bagian dari komunikasi pemasaran yang merupakan refleksi dari situasi dan kondisi nyata yang berkembang dalam masyarakat. Hal ini dikarenakan periklanan sangat terkait dan dipengaruhi oleh lingkungan makro seperti: Sosial, budaya, ekonomi, politik serta kehidupan bermasyarakat (Monle,1999:28). Iklan dapat menjangkau daerah yang tidak dapat dijangkau secara fisik oleh  produsen, selain itu iklan dapat dinikmati oleh orang banyak, dapat diulang, dapat dibandingkan dengan pesaing, membangun citra jangka panjang dan meningkatkan penjualan. Periklanan merupakan salah satu dari alat yang paling umum digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan masyarakat. Fungsi dari periklanan (advertising) itu sendiri adalah untuk memberikan informasi (invormative) kepada khalayak tentang seluk beluk suatu produk, untuk membujuk (persuasive), dan untuk mengingatkan (reminding) yaitu menyegarkan informasi yang pernah diterima masyarakat. Peranan iklan juga sangat penting dalam kehidupan modern saat ini. Tanpa iklan, produsen (perusahaan) dan distributor akan kesulitan dalam menjual produknya dan untuk perusahaan yang ingin mempertahankan tingkat keuntungannya maka ia harus melangsungkan kegiatan-kegiatan periklanan secara memadai dan berkelanjutan. Disisi lain bagi konsumen, periklanan (advertising) merupakan sarana untuk memperoleh informasi yang memadai mengenai produk-produk yang tersedia di pasar. Di samping hal tersebut, iklan juga memiliki arti pertempuran untuk memperebutkan persepsi didalam benak calon konsumen. Oleh karena itu iklan harus dirancang dengan pertimbangan yang matang. Perusahaan melalui biro periklanan berusaha membuat iklan yang dibuat singkat dan mudah diingat. Pembuatan iklan dengan format yang baru perlu dilakukan dari waktu-kewaktu untuk menjaga agar para pembaca, pendengar, dan pemirsa tidak bosan. Sehingga iklan tersebut benar-benar dapat mempengaruhi calon konsumen, dan dibenak calon konsumen tersebut menempel erat persepsi yang baik terhadap persepsi produk dan jasa yang dipromosikan. Jadi periklanan dipandang sebagai media yang efektif digunakan suatu perusahaan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap konsumen, dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu merek. Tujuan ini pada akhirnya bermuara pada upaya mempengaruhi konsumen untuk membeli.

Perusahaan dalam memasarkan produknya harus membuat produk tersebut dapat diketahui, dikenal, dan dijangkau oleh konsumen., oleh karena itu dalam iklan harus mengandung dua puluh enam masalah, karena disini akan disesuaikan dengan objyek dan lokasi penelitian sehingga hanya dipilih empat variabel yang benar-benar harus diperhatikan diantaranya: Jenis Humor (Typical Humor), Pengantar Musik (Musical Flow), Bintang Iklan (Real People), Mengidentifikasi Identitas Produk (Product Identifiability).

(Jurnal: A Featured-Based Approach To Assessing Advertisement Similarity, David A, Sehweidel. 1998)

Iklan disampaikan melalui berbagai media. Media tersebut antara lain media cetak (majalah, surat kabar, dan lain-lain), media elektronik (televisi dan radio), serta media luar ruangan (billboard, spanduk, dan lain-lain). Iklan mampu memberikan persepsi yang positif dan citra jangka panjang akan suatu produk yang diiklankan tersebut kepada konsumen, yang pada akhirnya akan mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli atau melakukan pembelian ulang. Keputusan pembelian merupakan suatu tahapan dalam proses pengambilan keputusan dimana konsumen benar-benar membeli suatu produk dan memutuskan merek apa yang akan dibeli (Kotler dan Amstrong,2001:196). Jadi setelah konsumen menerima rangsangan (stimulus) dari iklan dan tertarik untuk memperhatikan (attention), diharapkan konsumen berminat untuk mengetahui informasi iklan tersebut lebih lanjut (interest), dapat membangun minat sesuai dengan kebutuhan (desire), sehingga pada akhirnya mempengaruhi konsumen dalam mengambil tindakan untuk pembelian suatu produk (action). Kotler dan Gary Armstrong, Dasar-Dasar Pemasaran (1997:80).

Rokok L.A LIGHTS adalah salah satu produk dari Djarum yang akhir-akhir ini gencar sekali memasarkan produknya dengan iklan melalui berbagai media massa antara lain media cetak (majalah, surat kabar dan lain-lain), media elektronik (televisi dan radio), serta media luar ruangan (billboard, spanduk dan lain-lain), salah satu media elektronik yang dipilih adalah media televise, hal ini dilakukan guna untuk merebut hati konsumen dalam menggunakan produk yang dihasilkan.  Seperti yang terjadi pada toko Sumber Murni yang berhasil menjual rokok L.A. LIGHTS dua puluh ball dalam seminggu dibanding dengan toko-toko lainnya yang menjual lebih sedikit dari toko tersebut pada wilayah Mojokerto (wawancara dengan Ahmad Yunawan sales rokok L.A. LIGHTS wilayah Mojokerto, Tgl 01-09-2008).

Dari uraian diatas maka peneliti tertarik untuk meneliti lebih lanjut mengenai masalah iklan televisi terhadap keputusan pembelian konsumen dengan mengambil judul: “Pengaruh Pesan Iklan Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Rokok L.A. LIGHTS  (Djarum) Di Toko Sumber Murni, Mojokerto.”

B.  Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian diatas rumusan masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah:

1.       Apakah terdapat pengaruh yang signifikan secara simultan dari komponen Typical Humor, Musical Flow, Real People, Product Identifiability terhadap keputusan pembelian?

2.       Apakah terdapat pengaruh yang signifikan secara parsial dari komponen Typical Humor, Musical Flow, Real People, Product Identifiability terhadap keputusan pembelian?

C.  Tujuan Penelitian

1.      Ingin mengetahui apakah pesan iklan televisi yang terdiri dari Typical Humor (jenis humor), Musical Flow (pengantar musik), Real People (bintang iklan), Product Identifiability (mengidentifikasi produk) berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian?

2.      Ingin mengetahui apakah pesan iklan televisi yang terdiri dari Typical Humor (jenis humor), Musical Flow (pengantar musik), Real People (bintang iklan), Product Identifiability (mengidentifikasi produk) berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian?

D.          Manfaat Penelitian

Adapun konstribusi yang diharapkan dari penelitian ini adalah:

1.       Bagi Peneliti

a.       Dapat memperluas wawasan, pengetahuan dan pengalaman peneliti untuk berfikir secara kritis dan sistematis dalam menghadapi permasalahan yang terjadi

b.      Sebagai aplikasi dari ilmu yang telah diperoleh peneliti selama perkuliahan.

2.       Bagi Lembaga

a.       Hasil ini diharapkan dapat menambah khasanah keilmuan dan Sebagai bahan masukan bagi fakultas untuk mengevaluasi sejauh mana kurikulum yang diberikan mampu memenuhi tuntutan perkembangan dunia perekonomian dan pemasaran global pada saat ini.

b.      Hasil ini diharapkan dapat dipergunakan sebagai bahan referensi untuk pengembangan selanjutnya.

3.       Bagi Perusahaan yang bersangkutan

a.       Dengan penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi yang berguna  bagi PT Djarum kususnya produk L.A. LIGHTS untuk menyusun kebijakan perusahaan yang bersangkutan.

b.         Sebagai bahan pertimbangan untuk mengevaluasi strategi pemasaran perusahaan yang selama ini diimplementasikan,  dalam hal ini strategi promosi khususnya periklanan.

E.             Batasan Masalah

      Terdapat banyak variabel yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam memutuskan pembelian produk atau jasa. Di antaranya ada dua puluh enam variabel (Jurnal: A Featured-Based Approach To Assessing Advertisement Similarity, David A, Sehweidel. 1998).

 Namun, dalam penelitian ini, peneliti hanya membatasi penelitian dengan menggunakan empat variabel setelah disuaikan dengan objek dan lokasi antara lain tentang Pengaruh pesan iklan televisi (Typical Humor, Musical Flow, Real People, Product Identifiability,) terhadap keputusan pembelian rokok L.A. LIGHTS di wilayah mojokerto.

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

1.Penelitian Terdahulu

Kiki Yulianti (2005) dalam penelitiannya meneliti tentang sejauh mana pengaruh pesan iklan televisi terhadap keputusan pembelian teh botol sosro di Malang dapat meningkatkan volume penjualan dan untuk mengetahui hubungan antara periklanan dan sales promotion terhadap volume penjualan. Dalam pembahasan skripsi ini peneliti memakai alat analisis regresi berganda yang berguna untuk menentukan variabel manakah yang paling kuat mempengaruhi antara satu variabel dengan variabel lain.

Hasilnya dapat diketahui bahwa motivasi terbesar yang mendorong konsumen untuk membeli adalah variabel isi pesan.

Prasetyadi (2002) dalam penelitiannya menggunakan Jenis korelasi berganda yaitu untuk mengetahui hubungan dan pengaruh antara variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y). Variabel bebas (X) yang digunakan yaitu radio (X1), brosur (X2), spanduk (X3). Surat kabar (X4), majalah (X5)dan variabel televisi (X6) variabel terikatnya (Y) adalah keputusan konsumen dalam melakukan pembelian shampoo pada mahasiswi fakultas ekonomi Universitas Brawijaya. teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah menggunakan teknik non probability sampling yaitu teknik sampling yang tidak memberikan kesempatan (peluang) pada setiap anggota populasi untuk dijadikan anggota sampel dengan metode yang digunakan adalah accidental sampling yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan faktor spontanitas artinya siapa saja yang secara tidak sengaja bertemu dengan peneliti dan sesuai dengan karakteristiknya, maka orang tersebut dapat digunakan sebagai sampel.

Hasil analisis yang diperoleh adalah variabel televisi yang mampu mendominasi  diantara media iklan lainya.

Saiq Muzaki (2008) di dalam penelitiannya meneliti tentang sejauh mana pengaruh pesan iklan terhadap keputusan pembelian rokok L.A LIGHTS di mojokerto. media periklanan televise yang meliputi typical humor (X1), musical flow (X2), real people(X3), dan product identifiability(X4) mempengaruhi keputusan pembelian (Y), dan variabel manakah dari media iklan yang paling dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Alat yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji validitas dan uji reliabilitas untuk mengetahui ketepatan dan kemantapan suatu alat ukur. Korelasi dan regresi linier berganda untuk mengetahui hubungan dan pengaruh antara variabel bebas dan variabel terikat, uji F dan uji t digunakan untuk menguji hipotesis yang dikemukakan penulis.

Tabel 2.1

Penelitian terdahulu

Sumber: Data Sekunder

   Perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu terdapat pada obyek yang diteliti, yaitu pada shampo merek Clear dan teh botol sosro. Sedangkan pada penelitian sekarang pada produk Rokok Mild L.A. LIGHTS. Persamaannya terletak pada alat analisis yang di gunakan yaitu regresi,  namun dengan variabel yang berbeda, serta sama-sama meneliti pengaruh pesan iklan televisi terhadap keputusan pembelian.

B. Kajian Teori

1. Iklan

a. Pengertian Iklan

Menurut Kasali (1992:10) kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani yang artinya “mengubah jalan pikiran konsumen untuk membeli”.

Secara umum iklan berwujud penyajian informasi non personal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dijalankan dengan kompensasi biaya tertentu. Dengan demikian iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.

Periklanan merupakan salah satu alat dari alat yang paling umum digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasan dan masyarakat. Kotler (2002:658) mendefinisikan periklanan sebagai segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.

Monle (1999:3) mendefinisikan iklan sebagai suatu komunikasi komersil dan non personal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditrasmisikan ke suatu khalayak target melalui media massa seperti televisi, radio, Koran majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum.

Menurut Kasali (1992:9) iklan di definisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Namun demikian, untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli.

Sedangakan Jefkins (1996:5) mendefinisikan periklanan adalah merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya.

Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa periklanan menunjukkan suatu pesan penjualan yang paling persuasif untuk memperkenalkan sebuah organisasi dan produk-produknya baik barang maupun jasa kepada khalayak lewat media dan memerlukan biaya tertentu.

b. Tujuan Iklan

Berbagai perusahaan menjalankan aktivitas periklanan dengan tujuan yang berbeda-beda dan berkaitan dengan perusahaan itu sendiri, serta struktur persaingan di pasar. Menurut Sunarto (2004:283) tujuan iklan dapat digolongkan sebagai berikut:

1.    Iklan informatif

Digunakan habis-habisan pada saat suatu kategori produk yang baru mulai diperkenalkan dengan tujuan membangun permintaan awal.

2.    Iklan persuasif

Iklan pada saat ini akan menjadi sangat penting, seiring bertambah kerasnya kompetisi dengan tujuan membangun permintaan yang selektif.

3.    Iklan pengingat

Pada tujuan yang ketiga ini iklan menjadi sangat penting untuk produk-produk yang sudah matang agar konsumen tetap mengingat produk tersebut.

c. Media Iklan

Perusahaan harus mempertimbangkan media iklan yang akan digunakan dalam melaksanakan periklanan karena setiap media mempunyai tingkat kesanggupan untuk mencapai konsumen yang berbeda.

Menurut Jefkins (1996:84) media periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesan-pesan penjualan kepada para calon pembeli. Dalam menggunakan media iklan ini harus melalui tahap-tahap tertentu diantaranya adalah mengambil keputusan mengenai jangkauan, frekuensi, dan dampak yang diinginkan; memilih diantara berbagai jenis media utama, memilih sarana media tertentu; memutuskan waktunya; serta memutuskan alokasi media secara geografis.

Dalam media iklan dikenal iklan lini atas (Above-the-line) dan iklan lini bawah (Below-the-line).

a.Iklan Lini Atas (Above The Line)

Jefkins mendefinisikan iklan lini atas atau (Above-the-line) yaitu iklan yang menggunakan media cetak (surat kabar, majalah, bulletin), maupun media elektronik (televisi dan radio), media bioskop, media luar ruang (poster, billboard).

Berikut dibawah ini adalah uraian mengenai media Above-the-line:

1.    Media Surat kabar

Adalah suatu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan visual. Media ini terdiri dari dokumen atas segala hal yang dikatakan orang lain dan rekaman peristiwa yang ditangkap oleh sang jurnalis dan diubah dalam bentuk kata-kata, gambar, foto dan sebagainya.

Surat kabar banyak digunakan sebagai media utama dalam periklanan di Indonesia. Hal ini disebabkan beberapa faktor seperti: Jangkauan distribusi surat kabar tidak dibatasi, Jangkauan media lainnya seperti radio dan televisi sangat dibatasi, Harga satuan surat kabar murah dan dapat dibeli eceran (Kasali 1992:99).

2.    Media Majalah

Majalah memiliki kedalaman isi yang jauh berbeda dengan surat kabar yang hanya menyajikan berita, selain itu majalah juga mempunyai usia jauh lebih panjang dari pada surat kabar. Majalah menemani pembaca dengan menyajikan cerita atas berbagai kejadian dengan tekanan pada unsur menghibur atau mendidik.

3.    Media Televisi

Televisi merupakan media yang menyajikan berbagai acara mulai dari berita, film, kuis dan masih banyak lainnya yang kesemuanya itu dapat dilihat dan didengar. Sehingga membuat televisi menjadi media hiburan utama yang di pilih masyarakat.

Dengan melihat banyaknya pelanggan televisi tersebut, banyak para pengiklan yang mengiklankan produknya melalui media ini.

4.    Media Radio

Lain halnya dengan televisi radio merupakan media yang menyajikan acara-acaranya  dengan hanya dapat didengarkan saja.

b.Iklan Lini Bawah (Below The Line)

Pada awalnya, iklan below-the-line jauh lebih dominan. Iklan jenis ini dikuasai oleh lima media yaitu mulai dari direct mail, pameran-pameran, perangkat-perangkat peragaan (display), penjualan langsung serta selebaran umum.

Jefkins (1996:381) menjelaskan bahwa below the line digunakan untuk menyebut segala media iklan yang berada diluar media Above-the-line, dan media below-the-line ini diantaranya adalah promosi penjualan, sponsor, direct mail, dan pameran-pameran. Namun sesungguhnya diluar media-media ini masih banyak media-media lini bawah yang lain.

Menurut kasali (1992:142) media yang digunakan dalam media lini bawah adalah sebagai berikut:

1.    Pemeran

Pameran umumnya terdiri dari 2 jenis, yakni pameran sambil berdagang dan pameran tanpa berdagang. Dalam dunia perdagangan dewasa ini, pameran mempunyai dua fungsi; pertama sebagai tempat pengusaha, baik dari dalam maupun luar negeri, memamerkan hasil produksinya, kedua sebagai tempat pertemuan antara penjual dan pembeli.

2.    Direct mail

Adalah segala bentuk advertensi yang digunakan untuk menjual barang secara langsung kepada konsumen, apakah melalui surat, kupon yang disebarkan melalui media cetak maupun melalui telpon.

3.    Point of purchase

Adalah display untuk mendukung penjualan, yang dapat membuat konsumen terpasung ditempat penjualan dan pada akhirnya konsumen membeli barang tanpa berfikir sebelumnya.

4.    Merchandising schemes

Sebuah usaha yang dilakukan untuk mempertahankan pembelian lewat celah-celah yang dilupakan. Dengan ini konsumen yang berbelanja diberikan hadiah ekstra, potongan harga yang dicetak pada kemasan, persaingan (mengisi formulir yang di lampiri potongan kemasan), premium offers (harga khusus yang diberikan kepada orang yang berbelanja  dengan membawa potongan Koran), dan kupon hadiah yang dapat langsung ditukarkan.

5.    Kalender

Adalah salah satu media lini bawah yang sangat populer. Kelebihan kalender adalah di gunakan orang bukan semata-mata untuk referensi penanggalan, melaikan juga untuk membuat janji, catatan-catatan, dan bahkan merekam sesuatu, selain itu kalender juga di buat hiasan yang secara tidak langsung akan terlihat setiap hari.

2. Iklan Televisi

a. Bentuk iklan televisi

Menurut Kasali (1992:120) bentuk iklan televisi terdiri dari:

a)    Pensponsoran

Banyak sekali acara televisi yang penayangan dan pembuatanya dilakukan atas biaya sponsor atau periklanan.

b)   Partisipasi

Dalam bentuk iklan ini dapat disisipkan antara satu atau beberapa acara, pengiklanan dapat member waktu yang tersedia baik acara tetap ataupun tidak tetap. Pendekatan ini lebih fleksibel dalam arti dapat memilih jangkauan pasar, khalayak sasaran, jadwal dan anggaran.

c)    Spot Announcement

Bentuk iklan mengacu pada pengertian bahwa announcement iklan tersebut ditempatkan pada penggantian acara.

d)    Public service announcement

Bentuk iklan layanan masayarakat yang ditempatkan ditengah-tengah suatu acara. Bentuk iklan ini biasanya dimuat atas permintaan pemerintah atau LSM (lembaga swadaya masyarakat) untuk menggalang solodaritas masayarakat atau suatu masalah.

b. Kelebihan Dan Kelemahan Televisi

Menurut Kasali (1992:121) kelebihan dan kelemahan dari televisi adalah sebagai berikut:

a)      Kelebihan iklan televise

1.      Efisiensi biaya

Salah satu keunggulan televisi adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Televise menjangkau khalayak sasaran yang dapat dicapai oleh media lainnya, tetapi juga khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak.

2.      Dampak yang kuat

Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indra yaitu penglihatan dan pendengaran.

3.      Pengaruh yang kuat

Tevisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran, kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya dimuka televisi, sebagai gumber berita, hiburan, dan sarana pendidikan. Kebanyakan calon pembeli lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya ditelevisi dari pada tidak sama sekali.

4.      Ideal bagi pelanggan eceran

Iklan televisi dapat menjangkau kalangan pedagang eceran sebaik ia menjangkau konsumen. Selain karena para pedagang eceran juga suka menonton televise seperti juga orang lain, hal ini disebabkan iklan-iklan televisi memang sangat membantu usaha mereka.

5.      Terkait erat dengan media lain

Jika kionsumen memerlikan informasi lebih lanjut, maka iklan televisi bisa dipadukan dengan iklan dimajalah-majalah, khususnya majalah yang mengulas acara-acara televisi. Perusahaan televisi juga sering kali menawarkan jasa layanan telepon, atau fasilitas komputerisasi pemesanan, dan nomor telepon atau keterangan penggunaan fasilitas tersebut dapat disebutkan dalam iklan dimedia cetak atau dalam tayangan iklan televisi itu sendiri.

b)      Kelemahan Iklan Televisi

1. Biaya yang besar

Kelemahan yang sering dalam beriklan ditelevisi adalah biaya absolute yang sangat ekstern untuk memproduksi dan menyiarkan siaran komersial. Biaya produksi, termasuk biaya pembuatan iklan dan honorarium artis yang terlibat bisa menghabiskan jutaan rupiah, belum lagi penyiarannya yang harus diulang-ulang pada jam-jam siaran utama.

2. Khalayak yang tidak selektif

Sekalipun berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk menjangkau sasaran yang lebih efektif, televisi tetap sebuah media yang tidak selektif, segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah. Jadi iklan yang disiarkan ditelevisi memiliki kemungkinan menjangkau pasar yang tidak tepat.

3. Kesulitan teknis

Media ini juga tidak luwes dalam pengaturan teknis, iklan-iklan yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya, apalagi menjelang jam-jam penyiaran.

3. Perilaku Konsumen

Bidang ilmu perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan, keinginan dan hasrat mereka.

a)      Pengertian Perilaku Konsumen

American Marketing association dalam Amirulloh (2002:2) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.

Dari definisi yang sederhana ini mengandung konsep penting, Perhatikanlah kata-kata dalam definisi tersebut “pertukaran”. Seorang konsumen tidak dapat mengelak dari proses pertukaran (excange proses), dimana segala sumber daya di tranfer diantara kedua belah pihak diantaranya perasaan, informasi dan status mungkin juga dipertukarkan diantara kedua belah pihak.

Engel (1994:3) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.

Loundon dan Della Bitta dalam Mangkunegara (2002:3) mengemukakakan bahwa perilaku konsumen dapat di definisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang-barang dan jasa.

Berdasarkan beberapa definisi perilaku konsumen diatas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa yang dimaksud perilaku konsumen adalah sejumlah tindakan-tindakan nyata konsumen yang dipengaruhi oleh Faktor psikologis dan Faktor luar lainnya yang mengarahkan mereka untuk terlibat dalam proses pengambilan keputusan, memilih dan mempergunakan barang-barang yang diinginkan.

Mempelajari perilaku konsumen sangatlah penting karena dapat digunakan sebagai pedoman dalam pengembangan produk, menciptakan keunggulan bersaing, penetapan harga, saluran distribusi, pesan iklan dan elemen bauran pemasaran lainnya.

b)     Model Perilaku Konsumen

Model perilaku konsumen merupakan suatu skema atau kerangka kerja yang disederhanakan untuk menggambarkan aktivitas-aktivitas konsumen. Dapat pula diartikan sebagai kerangka kerja atau sesuatu yang mewakili apa yang diyakini konsumen dalam mengambil keputusan membeli (Mangkunegara,2002:21)

Konsumen mengambil berbagai macam keputusan membeli setiap saat. Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli konsumen secara amat rinci untuk menjawab pertanyaan mengenai apa yang dibeli konsumen, dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli. Sedangkan hal terpenting bagi pemasar adalah bagaimana respon konsumen terhadap berbagai usaha yang dilakukan perusahan.

4. Keputusan Pembelian

Dalam menentukan untuk membeli produk tertentu, konsumen harus membuat suatu keputusan yaitu produk mana yang dipilih untuk dibeli dan di pergunakan

a)      Pengertian Keputusan Pembelian

Pengertian dari keputusan pembelian menurut Kotler dan Amstrong (2001:196) adalah Purchase decision is the stage of the buyer decision process in wich the consumer actually the product (merupakan salah satu tahapan proses keputusan pembelian dimana konsumen pada akhirnya membeli suatu produk).

b)     Proses Keputusan Pembelian

Menurut Boyd Walker (1997:123) proses pengambilan keputusan pembelian merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan manusia membeli suatu produk guna memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Proses keputusan pembelian dapat dilihat dalam gambar berikut:

Gambar.1

Proses Keputusan Pembelian

Sumber :Boyd Walker L, Manajemen Pemasaran (1997:123)

Dari gambar diatas dapat dijelaskan bahwa dalam pengambilan keputusan pembelian ada beberapa tahapan. Tahapan-tahapan tersebut menurut Susanto dkk (2003:29) adalah:

1)      Pengenalan masalah

Proses keputusan membeli dimulai dengan pengenalan masalah. Pembeli merasakan adanya masalah atau kebutuhan. Kebutuhan ini dapat dipicu oleh rangsangan internal. Salah satu dari kebutuhan normal manusia-rasa lapar, haus, seks timbul ke satu tingkat yang cukup tinggi dan menjadi satu dorongan inti dan dimotivasikan kearah produk yang diketahuinya akan memuaskan dorongan ini.

Atau suatu kebutuhan di dorong oleh rangsangan eksternal. Pada tahap ini pemasar perlu menentukan faktor atau situasi yang biasanya memicu pengenalan masalah konsumen. Mereka harus meneliti konsumen untuk mengetahui jenis kebutuhan atau masalah apa yang timbul, apa yang menimbulkannya, dan bagaimana mereka bisa sampai pada produk ini.

2)      Pencarian Informasi

Konsumen yang terdorong kebutuhannya akan mencari informasi lebih lanjut. Konsumen dapat memperoleh informasi dari banyak sumber antara lain dari:

a.      Sumber pribadi (Keluarga, teman, tetangga, kenalan).

b.      Sumber komersial (Periklanan, tenaga penjual, pedagang, kemasan, dan pameran).

c.       Sumber publik (media massa, organisasi penilai konsumen).

d.     Sumber eksperiental (penanganan, pengujian, penggunaan produk).

e.      Evaluasi alternatif

Konsumen menggunakan informasi untuk tiba pada suatu pilihan merek akhir, tetapi pemasar perlu mengetahui tentang evaluasi alternatif bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek.

Beberapa konsep tertentu akan membantu menerangkan proses evaluasi:

1)      kita mengasumsikan bahwa setiap konsumen berupaya memenuhi kebutuhan. Konsumen mencari manfaat tertentu yang dapat diperoleh dengan membeli sebuah produk atau jasa. Selanjutnya tiap konsumen melihat sebuah produk sebagai sebendel atribut produk yang berbeda kemampuannya untuk memberikan manfaat dan memenuhi kebutuhan.

2)      Konsumen mungkin berbeda dalam memberikan bobot pentingnya pada tiap atribut atau tiap ciri.

3)      konsumen mungkin mengembangkan satu himpunan kepercayaan merek mengenai dimana tiap merek itu berbeda pada tiap ciri. Himpunan kepercayaan konsumen tentang merek tertentu dinamakan citra merek.

4)      konsumen dianggap mempunyai fungsi utilitas untuk setiap ciri. Fungsi utilitas menggambarkan bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi menurut tingkat alternatif dari setiap ciri

5)      Konsumen tiba pada sikap (pertimbangan, prefernsi) kearah alternatif merek melalui prosedur evalusi tertentu. Dari riset telah ditemukan bahwa konsumen menerapkan satu atau lebih dari beberapa prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen bersangkutan dan keputusan pembelian..

5. Hubungan Antara Iklan Televisi dan Keputusan Pembelian

Hubungan antara iklan Televisi dengan keputusan pembelian, dimana iklan sebagai suatu stimulus yang ditawarkan atau mengambil keputusan untuk membeli produk yang ditawarkan tersebut. Dengan adanya iklan konsumen dapat mengetahui adanya berbagai produk yang pada akhirnya menimbulkan adanya pilihan. Iklan mampu menciptakan daya rangsang yang sangat tinggi dalam mempengaruhi sikap, tingkah laku, dan pola pikir konsumen yang pada akhirnya menyebabkan munculnya tindakan pembelian.

Menurut Kasali (1992:82) dalam pendekatan AIDCA dikembangkan suatu metode yang disebut proses komunikasi yang terdiri dari tahapan atau proses yang harus dilalui suatu produk untuk sampai pada tujuan yang dikehendaki yaitu keputusan pembelian konsumen. Tahapan dalam pendekatan tersebut dapat dijelaskan dalam gambar sebagai berikut:

Gambar. 2

Hubungan antara iklan dengan keputusan pembelian

Sumber :Kotler dan Gary Armstrong, Dasar-Dasar Pemasaran (1997:80)

Adapun penjelasan dari gambar adalah sebagai berikut:

1.    Attention

Iklan harus menarik perhatian khalayak sasaran, baik pembaca, pendengar atau pemirsa. Untuk itu iklan memerlukan bantuan, anatara lain berupa ukuran, penggunaan warna, tata letak, jenis-jenis huruf yang ditampilkan, serta berbagai suara khusus untuk iklan pada radio dan televisi.

2.    Interest

Setelah perhatian calon pembeli berhasil direbut, persoalan yang dihadapi sekarang adalah bagaimana agar mereka berminat dan ingin tahu lebih jauh. Perhatian harus dapat segera ditingkatkan menjadi minat sehingga timbul rasa ingin tahu secara lebih rinci di dalam diri calon pembeli. Untuk itu mereka harus dirangsang agar mau membaca dan mengikuti pesan-pesan yang disampaikan. Dengan demikian penggunaan kata-kata atau kalimat pembuka sebaiknya dapat merangsang orang untuk tahu lebih lanjut.

3.    Desire

Tidak ada gunanya menyenangkan calon pembeli dengan rangkaian kata-kata gembira melalui sebuah iklan, kecuali iklan tersebut berhasil menggerakkan keinginan orang untuk memiliki atau menikmati produk tersebut. Kebutuhan atau keinginan mereka untuk memiliki, memakai, atau melakukan sesuatu harus dibangkitkan. 

4.    Action

Akhirnya kita sampai pada  upaya terakhir untuk membujuk calon pembeli agar segera mungkin melakukan suatu tindakan pembelian atau bagian dari itu.

6. Iklan Dalam Perspektif Islam

Islam sebagai “Din” merupakan ajaran yang mengatur semua aspek kehidupan manusia, tidak terkecuali bidang ekonomi. Dalam kegiatan mu’amalah ini terdapat ketentuan-ketentuan dasar yaitu halal dan thayyib, sehingga kegiatan yang dilakukan tidak menimbulkan ketidakadilan, kebohongan, yang akhirnya berdampak pada saling merugikan satu sama lain.

Kegiatan perdagangan telah dilakukan oleh Rosululloh SAW, yang sejak kecil hingga dewasa harus berusaha sendiri mencari nafkah untuk keperluan hidupnya (Al-Qur’an dan terjemahannya 1993:58). Beliau melakukan kegiatan perdagangan ke negeri Syam, dengan menjual barang-barang dagangan milik Siti Khadijah. Penjualan yang dilakukan membawa hasil yang luar biasa karena di dasari dengan sifat beliau yang jujur dan dapat dipercaya. Dalam melakukan kegiatan perdagangan tersebut, tentunya beliau juga telah menggunakan sistem komunikasi pemasaran yang tentunya berbeda dengan komunikasi pemasaran pada saat ini. Komunikasi yang beliau lakukan mengandung moralitas yang tinggi dan sama sekali tidak merugikan pihak lain.

Pada saat ini, kegiatan promosi (periklanan) lebih mengutamakan keuntungan bagi perusahaan, karena banyak produk-produk yang diiklankan tertalu melebih-lebihkan kualitas produk, bahkan ada yang mengandung unsur penipuan. Padahal citra positif akan tercipta apabila iklan yang ditampilkan sesuai dengan keadaan produk (mengandung unsur kejujuran), dengan demikian konsumen akan mendapatkan kepuasan dan tidak merasa dirugikan.

Menurut Amir (1999:55) dalam Islam terdapat beberapa etika dalam melakukan komunikasi pemasaran yang meliputi:

Fairnes (kejujuran, keadilan, dan kewajaran)

a.      Kejujuran komunikasi

Menurut Az-Zabidi (2002:392) Aspek kejujuran atau objektifitas dalam komunikasi merupakan etika yang didasarkan kepada data dan fakta, tidak memutar balikkan kenyataan yang ada dan informasi yang disampaikan dapat diakui integritas dan kredibilitasnya. Unsur kejujuran merupakan sifat terpenting bagi pedagang dan merupakan faktor penyebab keberkahan bagi pedagang dan pembeli. Hal tersebut sesuai dengan hadits Shohih yang berbunyi:

 حدثنى اسحاق حدثنا حبان حدثنا همام حدثنا قتادة عن ابى الخليل عن عبدالله بن الحارث عن حكيم بن حزام رضى الله عنه أن النبى صلى الله عليه وسلم قال اَلْبَيْعَانِ بِالْخِيَارِ ماَلَمْ يَتَفَرَّقَا قال همام وجدت فى كتابى يختار ثلاث مرار فَاِنْ صَدَقَا وَبَيَّنَا بُورِكَ لَهُمَ فِى بَيْعِهِمَا وَاِنْ كَذَبَا وَكَتَمَا فَعَسَى اَن يَرْبَحَا رِبْحًا وَيُمْحَقَا بَرَكَةَ بَيْعِهِمَا {روه البخارى:223}

“diriwayatkan dari hakim bin Hizam Ra: Rosululloh SAW pernah bersabda: Penjual dan pembeli mempunyai hak untuk menyimpan atau mengembalikan barang (yang diperjual belikan) selama mereka belum/hingga berpisah; dan apabila kedua belah pihak mengatakan yang sesungguhnya dan menjelaskan kekurangan dan kualitas barang, maka transaksi jual beli mereka akan diberkahi Allah, tetapi apabila mereka berdusta/menyembunyikan sesuatu, maka tidak ada berkah Allah atas transaksi jual beli mereka” (HR. Bukhori).

Menurut Amir (1996:66) kejujuran dapat diistilahkan dengan:

a.    Amanah (percaya) yaitu  memelihara kepercayaan konsumen terhadap produk yang telah dihasilkan (QS. An-Nisa’:58).

b.    Shidq (jujur) yaitu informasi yang disampaikan dari berbagai media advertising harus mengandung unsur kejujuran (QS. As-Syu’ara’:84).

c.    Izh-Har Al-Haq atau berasaskan kepada kebenaran (QS. Yunus:82).

d.    Lahw al-Hadits yaitu tidak terdapat sifat suka memilih cerita fiktif atau omong kosong demi keuntungan material (QS. Luqman:6).

e.    Ifk atau mengada-ada (QS. An-Nur:11-12).

f.      Ghoir Al-Kidzb (kebohongan) yaitu tidak ada unsur kebohongan (penipuan), karena hal tersebut dapat menyesatkan konsumen dan juga merugikan mereka (QS. An-Nahl:116).

b.     Adil, tidak memihak

Najetullah (1991:42) menyatakan bahwa keadilan menggambarkan keseimbangan, perbandingan, dan keharmonisan. Dalam hal ini bagi pembuat informasi, seharusnya tidak memihak kepada salah satu pihak (harus seimbang), mempertimbangkan dampaknya terhadap pihak lain yang kemungkinan merasa dirugikan dengan informasi tersebut, dengan demikian keharmonisan selalu terjaga. Sesuai firman Allah:

“Dan apabila kamu berkata, Maka hendaklah kamu berlaku adil, kendatipun ia adalah kerabatmu dan penuhilah janji Allah (penuhilah segala perintah-perintah-Nya). Yang demikian itu diperintahkan Allah kepadamu agar kamu ingat” (QS. Al-An’am:152).

KLIK INI UNTUK MEMBACA SELENGKAPNYA