Porque a cultura de massa não está ligada a cultura erudita é nem a cultura popular

A Cultura de Massa (ou “cultura pop”) é o produto realizado pela Indústria Cultural. Tem o intuito de atingir a massa social, considerando “massa” em seu sentido de coesão e opacidade.

Portanto, cultura de massas é o meio e o fim pelo qual se submetem as mais variadas expressões culturais a um ideal comum e homogêneo.

A cultura de massas tem a propriedade de absorver os antagonismos e transcender distinções sociais, étnicas, sexuais, etárias, etc., transformando-os em produtos para o consumo num mundo de consumidores livres.

A cultura de massas está intimamente ligada ao advento da modernidade. No século XIX, esse termo foi utilizado para fazer antagonismo entre a educação recebida pelas massas à educação recebida pelas elites (cultura erudita).

A expressão “cultura de massas” passou a designar também o consumo de alguns bens e serviços da sociedade industrializada.

O termo, tal como é visto atualmente, especialmente por sua natureza comercial e manipulativa, consolidou-se após a Segunda Guerra Mundial.

Theodor Adorno (1903-1969) e Max Horkheimer (1895-1973) fundaram a Escola de Frankfurt (1923) e juntos criaram o termo “Indústria Cultural”.

Esse termo faz referência aos grandes conglomerados midiáticos globais detentores dos meios de comunicação de massa. Eles são utilizados na padronização de produtos, notícias, serviços, etc.

Em suma, a cultura de massas é um produto padronizado e pré-definido para o consumo imediato. Muitas vezes, é considerado como algo trivial, tal qual ouvir uma música ou assistir um programa de televisão.

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• Escola de Frankfurt
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Cultura Erudita e Cultura Popular

Vale lembrar que a cultura de massa é muito distinta da “cultura erudita” e da “cultura popular”. Entretanto, ela incorpora seus atributos, banalizando-os e esvaziando-os de seu conteúdo original.

Isso porque ela valoriza somente os aspectos que caem no gosto da massa e possuem potencial para lucro. Assim, ela oprime outras manifestações culturais que vão perdendo espaço e legitimação social paulatinamente.

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• Cultura popular
• Cultura erudita

Cultura de Massa e o Capitalismo

Como vimos, a cultura de massas padroniza e homogeneíza os produtos. Contudo, isso gera o mesmo efeito nos consumidores, os quais são induzidos a desejos e necessidades superficiais. Tudo isso tem uma meta muito clara: as vendas e o consumo.

Desse modo, substitui-se a vasta gama de cultura erudita, cultura popular e folclórica, por simulações dessas culturas autênticas. Esses simulacros devem satisfazer um denominador comum, para um consumidor comum.

Isso sugere a simplificação dessas culturas para vendê-las em larga escala, segundo a lógica do capitalismo industrial e financeiro.

Assume-se que a cultura de massas agrada uma grande maioria anônima e amorfa de consumidores. Porém, na verdade, ela mascara os interesses de lucro fácil e garantido para os referidos conglomerados midiáticos mundiais.

Portanto, isso explica o caráter mercantil, alienante e manipulador da Indústria Cultural. Ela é o principal responsável pela padronização dos indivíduos em nome do lucro e em detrimento do real valor artístico do produto.

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Cultura de Massa e as Mídias

Outro fato bastante conhecido sobre a cultura de massas é sua associação aos meios de comunicação de massas.

As inovações tecnológicas, como o cinema, o rádio, a televisão e, recentemente, a internet, aceleraram ainda mais o processo de homogeneização cultural. Note que estas inovações foram utilizadas desde os primórdios com finalidades políticas.

As mídias são a porta-vozes da Indústria Cultural e dominam o campo da comunicação. Elas se tornam sobrevalorizadas em relação aos receptores das mensagens, legitimando-se e ficando mais forte na mesma medida em que os receptores se tornam iguais e fracos.

Além de homogeneizar os padrões culturais, os canais midiáticos são os principais responsáveis pela alienação dos consumidores.

Isso tudo por meio dos produtos culturais em série, os quais não conseguem mais enxergar toda a cadeia de eventos que envolve a Indústria Cultural e seu produto: a cultura de massas.

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O termo cultura de massa foi cunhado pelos filósofos e sociólogos da Escola de Frankfurt (considerados pensadores da teoria crítica): Theodor Adorno e Max Horkheimer. A ideia de cultura de massa perfaz uma noção de que existe um tipo de produção cultural industrial para satisfazer as necessidades de uma indústria capitalista, que vende os seus produtos culturais como se fossem algo que se compra em um supermercado.

Nesse sentido, a indústria cultural apropria-se da arte e faz dela um subproduto produzido em massa para render lucros a uma indústria, que pode ser cinematográfica, televisiva, musical ou das artes plásticas.

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Características

A cultura de massa é um objeto da indústria cultural. O conceito de cultura de massa diz respeito a uma cultura que não é autêntica. Segundo Walter Benjamin, filósofo e teórico literário alemão do século XX, a cultura tornou-se um elemento de mercado. Para Benjamin, o cinema e a fotografia representaram o ápice do desenvolvimento tecnológico que levou à cultura de massa.

Benjamin entendia que a arte, quando reproduzida por alguma técnica, tende a perder a sua autenticidade. Se pensarmos que até o século XIX qualquer forma de arte era reproduzida na hora (a música era tocada na hora, a pintura era feita na hora e a atuação teatral era feita ao vivo), no início do século XX, a reprodução da obra de arte pela tecnologia era uma novidade.

A cultura de massa tornou-se, no vocabulário da teoria crítica, uma manifestação cultural inautêntica, pois é fruto de um movimento de massificação da cultura, ou seja, de produção de elementos culturais para satisfazer os anseios de um mercado capitalista de vender tais produtos e utilizá-los para a propagação de um ideal de vida capitalista e consumista.

Para funcionar corretamente, a indústria cultural criou uma fórmula específica: pegar elementos da cultura erudita (a cultura de elite) e misturá-los à cultura popular (a cultura produzida pelo povo, nas periferias e fora da elite). Quando tal mistura reproduz-se com as técnicas de reprodutibilidade, temos os elementos da indústria cultural.

A cultura de massa atende à lógica mercadológica capitalista. Por isso, ela não faz distinção da individualidade e do gosto estético de cada pessoa e de cada cultura. A ideia é, para a indústria cultural, tornar todos os cidadãos uma única massa, que não tem rosto e nem individualidade e anseia o simples consumo do que a mídia lhe impõe.

Cultura de massa e consumo

A cultura de massa está estreitamente ligada ao consumo. As propagandas que são veiculadas na televisão e na internet têm o propósito de levar o espectador a consumir os produtos propagados. Não obstante, às propagandas também são veiculados ideais de vida. Do mesmo modo que as propagandas passam tais ideais, a cultura de massa também é utilizada com tal objetivo. Filmes, novelas, músicas, séries e estampas comerciais são exemplos desse tipo de cultura.

A indústria de bens de consumo aliou-se à indústria cultural para propagar os seus ideais. Nesse sentido, a indústria cultural virou uma maneira vender os produtos do mercado, além de propagar os ideais de vida burgueses do capitalismo. Nesse sentido, a cultura de massa é uma espécie de propaganda daquilo que é vendido como padrão de vida, além de ser uma espécie de produto autônomo, que sustenta a lógica do consumo capitalista.

Cultura de massa e cultura popular

Ao contrário do que o senso comum pensa, a cultura de massa e a cultura popular não são sinônimos. Cultura popular é uma manifestação autêntica de um povo, sem interferências externas e sem qualquer lógica de mercado e venda. Como exemplos de cultura popular brasileiras, podemos elencar o samba, a música sertaneja de raiz, a literatura de cordel, o axé e o funk carioca. Todos esses elementos são frutos de uma cultura popular autêntica e representam as pessoas que os originaram.

A cultura popular é autêntica por representar a vida, os hábitos e os costumes de uma população. Ela não é reprodução e não é uma tentativa de massificação das pessoas. A cultura popular, ao contrário da cultura de massa, visa atender a simples criação e não a busca dos padrões de venda de um mercado capitalista.

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Cultura de massa e filosofia

Os filósofos e sociólogos alemães da Escola de Frankfurt (representantes da teoria crítica) Theodor Adorno e Max Horkheimer foram os primeiros a falar de uma cultura de massa. Para os teóricos, a indústria cultural foi um meio de propagar-se o capitalismo e os seus ideais via arte e cultura.

A influência marxista dos teóricos da Escola de Frankfurt fê-los enxergar as armadilhas do capitalismo liberal da primeira metade do século XX como um todo capaz de utilizar-se de vários subterfúgios para manter a população magnetizada pelos domínios consumistas. Nesse sentido, várias distorções sociais foram provocadas concomitantemente à indústria cultural, e esta fez com que tais distorções fossem normalizadas. Um exemplo dessas distorções foi o holocausto judeu.

Como alemães judeus, Adorno e Horkheimer analisaram o ideal de esclarecimento iluminista à luz do que aconteceu na Alemanha nazista. Para os filósofos, não havia qualquer traço de emancipação numa sociedade que evoluiu muito tecnologicamente, mas usou essa evolução apenas para a promoção do capitalismo e a serviço de governos sanguinários, como o governo nazista.

Para criticar o ideal iluminista não concretizado e questionar a lógica capitalista e as aberrações produzidas por essa no século XX, Adorno e Horkheimer escreveram o livro Dialética do esclarecimento. Nesse escrito, os filósofos tentaram compreender o que falhou para que a lógica iluminista de emancipação e melhoramento social da humanidade não fosse comprovada no século XX.

A resposta, segundo os teóricos da Escola de Frankfurt, estava na utilização da razão como instrumento para algo (no caso o capitalismo) sem reflexão e pensando apenas no lucro. Como meio de propagar as ideologias desse sistema, a indústria cultural surgiu para levar à população as ideias de consumo importantes para a manutenção da ordem vigente.