Apa itu: Penetapan harga berbasis pasar (market-based pricing) adalah strategi penetapan harga dimana perusahaan mempertimbangkan situasi pasar untuk menetapkan harganya. Dengan kata lain, perusahaan fokus pada pelanggan (permintaan) dan pesaing.
Dibandingkan dengan pesaing, tiga pilihan yang mungkin bagi perusahaan: pada tingkat harga pasar (at market price), di bawah harga pasar atau di atas harga pasar. Masing-masing memiliki implikasi yang berbeda terhadap keuntungan dan strategi promosi.
Misalnya, perusahaan menetapkan harga di atas harga pasar. Perusahaan tersebut kemudian akan bersaing pada faktor-faktor lain seperti kualitas, kenyamanan, atau layanan purna jual.
Perbedaan antara market-based pricing dan cost-based pricing
Dua klasifikasi umum untuk penetapan harga jual produk. Pertama adalah strategi penetapan harga berbasis biaya (cost-based pricing). Dan, kedua adalahstrategi penetapan harga berbasis pasar.
Di beberapa literatur, anda mungkin akan menemukan tiga klasifikasi umum, cost-based pricing, competitive-based pricing dan customer-based pricing. Ya memang. Anda dapat membagi pendekatan penetapan harga berbasis pasar menjadi competitive-based pricing dan customer-based pricing.
Dalam metode penetapan harga berbasis pasar, perusahaan mempertimbangkan kondisi pasar untuk menetapkan harga jual. Dan dua variabel pasar yang vital mempengaruhi keputusan: pelanggan dan pesaing.
- Di bawah metode cost-based pricing, perusahaan mengalokasikan biaya ke harga jual ditambah dengan tingkat keuntungan yang diharapkan (markup). Karena mudah diterapkan dan dikelola, strategi ini lebih populer.
- Di bawah metode market-based pricing, perusahaan menetapkan harga berdasarkan pertimbangan seperti selera, nilai dan citra yang dirasakan, tingkat persaingan pasar, dan siklus hidup produk. Jadi, perusahaan memberikan bobot variabel tersebut secara lebih signifikan daripada biaya.
Jenis metode penetapan harga berbasis pasar
Dibandingkan dengan harga pesaing, pendekatan penetapan harga berbasis pasar akan menghasilkan tiga kemungkinan penetapan harga, yakni:
- Above market pricing, di mana harga perusahaan menetapkan harga diatas harga rata-rata pesaing di pasar. Karena lebih mahal, pilihan ini cocok untuk produk-produk yang prestige atau yang sudah punya citra merek kuat.
- At market pricing, dimana perusahaan menetapkan harga sama atau mendekati harga yang berlaku di pasar. Pilihan ini umum bagi perusahaan komoditas. Produk relatif seragam antar perusahaan
- Below market pricing, di mana perusahaan menetapkan harga dibawah harga pasar. Perusahaan biasanya menargetkan konsumen yang sadar anggaran.
Anda mungkin akan menemukan beragam jenis strategi penetapan harga berbasis pasar. Mereka biasanya akan mengkombinasikan tiga variabel berikut:
- Rata-rata harga pesaing – terdiri dari tiga kemungkinan seperti yang telah saya sebutkan di atas
- Jangka waktu – jangka pendek vs jangka panjang
- Karakteristik konsumen di pasar seperti selera, kebiasaan dan faktor psikologis lainnya
Baiklah, saya akan membuat daftar ringkas jenis utama dari metode penetapan harga berbasis pasar.
- Price skimming
- Penetapan harga penetrasi (penetration pricing)
- Penetapan harga diskriminasi (discriminatory pricing)
- Penetapan harga promosi (promotional pricing)
- Penetapan harga premium (premium pricing)
- Loss leader pricing
- Psychological pricing
Price skimming
Strategi penetapan harga di mana perusahaan menetapkan harga jual yang tinggi pada awal menjual produk baru. Perlahan, ketika pelanggan bertambah, perusahaan akan menurunkan harga.
Memang, pendekatan penetapan harga ini di luar kebiasaan. Dalam kasus yang umum, perusahaan menjual dengan harga rendah dan kemudian menaikkannya seiring dengan peningkatan permintaan.
Oleh karena itu, tidak semua produk baru cocok dengan pendekatan ini. Singkat cerita, price skimming hanya cocok untuk beberapa produk yang sangat terdiferensiasi atau merupakan penemuan baru.
Apa contohnya?
Pada awal peluncuran telepon genggam atau komputer, produsen menerapkan metode ini. Pada saat itu, orang tidak tahu apa itu telepon genggam atau komputer karena memang belum perna ada. Dalam kasus ini, hanya beberapa orang yang bersedia mengambil risiko dan membelinya. Mereka biasanya masuk dalam kategori inovator atau pengadopsi awal (early adopter) dalam teori difusi inovasi.
Penetapan harga penetrasi
Penetapan harga penetrasi adalah kebalikan dari price skimming. Di bawah strategi ini perusahaan akan mengenakan harga jual yang relatif rendah daripada rata-rata pesaing.
Harga rendah adalah untuk menarik konsumen membeli. Mengapa? Produk baru tidak memiliki basis pelanggan. Jadi, perusahaan mengharapkan harga rendah akan membuat mereka membeli produk.
Tujuan utama penetapan harga penetrasi adalah untuk membangun basis pelanggan dan pangsa pasar. Ketika posisi pasar sudah mulai kuat, perusahaan akan secara perlahan menaikkan harga jualnya.
Penetapan harga diskriminasi
Ide dasar dari penetapan harga diskriminasi adalah masing-masing konsumen memiliki harga reservasi atau reservation price – yang tertinggi yang bersedia konsumen bayar – berbeda. Karena it, perusahaan menetapkan harga yang bervariasi antar konsumen.
Dalam bentuk yang paling ekstrim, perusahaan akan menetapkan harga jual ke konsumen sesuai harga reservasi mereka. Dengan begitu, perusahaan dapat memperoleh keuntungan maksimal. Strategi ini disebut dengan diskriminasi harga sempurna (atau diskriminasi derajat satu).
Kenapa saya katakan ektrim? Itu mustahil dipraktekkan dalam dunia nyata dan anda tidak akan menemukannya. Pertama, sulit untuk mengukur harga reservasi secara tepat. Kedua, perusahaan mustahil mencegah penjualan kembali barang dari konsumen yang membayar harga rendah ke konsumen yang membayar harga tinggi. Kedua persyaratan harus terpenuhi agar diskriminasi harga berhasil.
Katakanlah, untuk yang poin kedua, anda membayar Rp10 dan itu adalah harga reservasi anda. Teman anda, misalnya, bersedia membayar Rp20.
Jika anda tahu dia akan membeli, anda mungkin akan menjual produk tersebut kepada teman anda dan mencegahnya membeli dari perusahaan. Anda dapat menjualnya di antara Rp10-Rp20 kepada teman anda. Anda mendapat keuntungan dan kemudian dapat membeli produk kedua dari perusahaan.
Penetapan harga premium
Di bawah pendekatan ini, perusahaan menetapkan harga jual tinggi untuk produk yang berkualitas tinggi. Perusahaan seperti Apple, biasanya menerapkannya untuk membedakan produk mereka dari para pesaing di pasar massal. Harga tinggi adalah untuk memberikan kesan bahwa produk perusahaan lebih baik daripada para pesaing.
Perusahaan biasanya akan menargetkan kelompok konsumen yang sadar kualitas. Mereka tertarik kepada merek premium karena beranggapan memiliki nilai yang lebih tinggi. Mereka cenderung kurang sensitif terhadap perubahan harga dan cenderung loyal.
Penetapan harga promosional
Strategi penetapan harga promosional adalah untuk merangsang permintaan dalam jangka pendek. Pada dasarnya, program ini memungkinkan anda membayar lebih sedikit daripada biasanya jika membeli produk lebih banyak atau lebih sering.
Perusahaan dapat menggunakan beragam program promosi untuk melakukannya. Perusahaan mungkin memberikan diskon harga untuk beberapa produk saat ini. Selain itu, mereka dapat menggunakan kupon, bundling produk, atau kartu loyalitas untuk meningkatkan penjualan.
Loss leader pricing
Di bawah pendekatan ini, perusahaan menetapkan harga di bawah biaya pasar. Strategi ini umum untuk industri ritel. Tujuannya adalah untuk menarik lebih banyak pelanggan untuk mengunjungi toko dan membeli produk.
Untuk mengkompensasi kemungkinan kerugian, peritel akan mengarahkan pengunjung untuk membeli produk-produk yang lebih mahal. Dengan begitu, produk tersebut mensubsidi harga produk loss leader.
Strategi yang lebih ekstrim adalah harga predatori. Dalam strategi ini, perusahaan menetapkan harga di bawah rata-rata biaya variabel, memungkinnya untuk menganggung rugi. Tujuannya tidak hanya untuk menarik lebih banyak pelanggan, tetapi juga untuk mengusir pesaing keluar dari pasar. Ketika sukses, predator menikmati kekuatan monopoli, memungkinkannya untuk menaikkan harga atau menurunkan kualitas untuk mencapai keuntungan yang lebih tinggi.
Psychological pricing
Di bawah strategi ini, perusahaan menetapkan harga yang dapat berdampak pada psikologi konsumen. Misalnya, perusahaan menjual produk di harga Rp2.99. Konsumen mungkin akan melihat harga tersebut lebih murah daripada produk seharga Rp3.00. Padahal, keduanya hanya berbeda 1 sen dan tidak material.
Biasanya, perusahaan akan menargetkan konsumen yang kurang rasional dalam berbelanja. Dan ketika sukses, itu dapat mendorong permintaan yang lebih besar terhadap produk.
Faktor yang mempengaruhi strategi penetapan harga berbasis pasar
Pendekatan penetapan harga yang dipilih biasanya dinamis, tergantung pada permintaan dan persaingan. Beberapa variabel menjadi pertimbangan perusahaan dalam memilih metode penetapan harga berbasis pasar.
Target pasar
Target pasar massal seharusnya menggunakan pendekatan yang berbeda daripada pasar terdiferensiasi. Begitu juga, pendekatan juga mungkin berbeda jika perusahaan menargetkan ceruk pasar.
Jenis pasar sasaran
Apakah pasar baru atau pasar saat ini?
Untuk pasar baru, perusahaan mungkin akan memilih penetapan harga penetrasi. Perusahaan mengenakan harga yang lebih rendah untuk menghasilkan lebih banyak pelanggan yang membeli produk tersebut.
Tren permintaan
Perusahaan mungkin mempertimbangkan untuk menetapkan harga tinggi jika permintaan akan produknya sangat tinggi. Sebaliknya, selama penurunan permintaan, perusahaan mungkin akan menetapkan harga promosional dengan menawarkan insentif dan diskon lainnya untuk menjaga minat pelanggan.
Penetapan harga oleh pesaing
Jika pesaing mengenakan biaya yang jauh lebih sedikit, maka perusahaan mungkin juga menurunkan harga. Ketika para pemain berlomba menurunkan harga, itu dapat mengarah pada perang harga, yang mana cenderung merugikan semua pemain di pasar.
Sumber daya dan kapabilitas
Kompetitif daripada pesaing memang penting. Tapi, sebuah pesaing mungkin memiliki sumber daya dan kapabilitas yang lebih baik karena adalah pemimpin pasar. Alih-alih meniru secara langsung, perusahaan mungkin memilih strategi pengikut dan mencermati titik pemimpin pasar untuk menetapkan harga.
Siklus hidup produk
Perusahaan biasanya menggunakan strategi penetapan harga pasar sebelum mencapai tahap penurunan. Sebaliknya, menjelang akhir siklus hidup, produk mulai tergantikan secara bertahap karena digantikan oleh produk pesaing atau versi yang diperbarui oleh perusahaan yang sama.
Portofolio produk yang dimiliki
Perusahaan mungkin memiliki beberapa produk. Masing-masing memiliki pangsa pasar yang bervariasi dan beroperasi di pasar yang berbeda. Dalam matriks BCG, mereka terbagi ke dalam empat kategori:
- Dog – Pangsa pasar rendah dan berada di pasar dengan tingkat pertumbuhan rendah.
- Cash cow – Pangsa pasar tinggi dan beroperasi di pasar dengan tingkat pertumbuhan rendah.
- Question mark – Pangsa pasar rendah dan beroperasi di pasar dengan tingkat pertumbuhan tinggi.
- Star – Pangsa pasar tinggi dan beroperasi di pasar dengan tingkat pertumbuhan tinggi.
Produk di bawah kategori Question mark biasanya membutuhkan strategi yang lebih agresif. Perusahaan biasanya akan berinvestasi lebih besar untuk meningkatkan pangsa pasar dan mendominasi pasar. Untuk itu, perusahaan mungkin akan menetapkan harga rendah untuk menarik lebih banyak penjualan.
Sementara itu, Star dan Cash cow membutuhkan strategi pemasaran yang kurang agresif. Perusahaan akan memilih strategi penetapan harga yang memungkikannya untuk mempertahankan dominasi pasar.
Elastisitas permintaan
Elastisitas permintaan merepresentasikan perubahan permintaan ketika perusahaan mengubah harganya. Ketika permintaan produk elastis, penurunan harga 5% akan menaikkan permintaan lebih dari 5%, ceteris paribus. Sebaliknya, jika permintaan adalah inelastis, penurunan harga 5%, akan menaikkan permintaan kurang dari 5%.
Ketika permintaan elastis (pelanggan sensitif terhadap harga), perusahaan dapat menetapkan harga jual tepat di bawah harga pesaing. Karena sensitif, beberapa pelanggan pesaing mungkin akan beralih ke produk perusahaan.
Keunggulan dan Kelemahan Metode Penetapan Harga Berbasis Pasar
Metode penetapan harga memiliki pro dan kontra. Oleh karena itu, tidak semua perusahaan mengadopsi metode penetapan harga berbasis pasar. Selain sulit, pendekatan ini mungkin tidak cocok dengan perusahaan mempertimbangkan beberapa variabel di atas.
Keunggulan penetapan harga berbasis pasar
Metode ini adalah ideal untuk mendukung daya saing sekaligus pendapatan. Perusahaan menggunakan pesaing sebagai tolok ukur, memungkinkannya untuk memilih harga yang paling kompetitif. Di harga yang lebih rendah daripada pesaing, perusahaan seharusnya dapat menarik lebih banyak penjualan. Di harga yang lebih tinggi, perusahaan dapat menambahkan fitur yang tidak dimiliki produk pesaing.
Karena mempertimbangkan permintaan, perusahaan seharusnya dapat menentukan harga jual yang memaksimalkan penjualan. Misalnya, ketika meluncurkan produk baru, perusahaan menetapkan harga rendah untuk meraih posisi pasar.
Itu mungkin tidak dapat dicapai jika perusahaan menggunakan pendekatan cost-based pricing. Di bawah strategi yang terakhir ini, perusahaan akan cenderung menetapkan harga jual tinggi karena biasanya menanggung biaya awal (biaya pengembagan dan biaya pemasaran) yang mahal. Itu mungkin akan berujung pada kegagalan produk karena konsumen tidak bersedia membeli (karena mahal).
Kelemahan penetapan harga berbasis pasar
Mengukur kepuasan, selera atau preferensi konsumen adalah tugas sulit. Kepuasan konsumen adalah konsep yang subyektif dan sulit untuk dinilai. Jadi, itu sulit untuk mengkuantifikasikannya ke dalam harga.
Selain itu, selera dan preferensi konsumen terus dinamis. Harga mungkin tepat dan membawa kesuksesan di masa lalu. Tapi, itu tidak menjamin kesuksesan saat ini dan di masa depan.
Harga tidak secara tepat memuaskan konsumen. Berbagai faktor mempengaruhi kepuasan dan permintaan pelanggan, tidak hanya harga dan fitur produk. Citra perusahaan juga mempengaruhi permintaan. Di negara-negara maju, konsumen cenderung lebih memilih beberapa produk dari perusahaan yang beroperasi secara ramah lingkungan, meski harganya mungkin lebih mahal.
Persaingan dan permintaan adalah dinamis. Itu mengharuskan perusahaan untuk dapat menyesuaikan harganya dengan kebutuhan dan keinginan konsumen dan kondisi persaingan. Penyesuaian semacam itu seringkali mahal, lebih cepat dan tidak cocok dengan kapabilitas dan sumber daya perusahaan.
Harga mungkin hanya cocok untuk beberapa konsumen. Karena itu, perusahaan biasanya akan mensegmentasikan pasar ke dalam beberapa kelompok (segmen pasar).
Konsumen di dalam satu kelompok cenderung homogen dalam hal selera, preferensi dan kesediaan untuk membayar. Dalam menjual produk, perusahaan dapat membedakan harga dengan mengenakan harga yang berbeda kepada kelompok konsumen yang berbeda.