Faktor apa saja yang mempengaruhi pemilihan saluran distribusi?

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran

Produsen harus memperhatikan berbagai macam faktor yang sangat berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusi. Faktor-faktor tersebut adalah :

Karena saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, maka keadaan pasar ini merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran. Beberapa faktor pasar yang perlu diperhatikan adalah :

a. Konsumen / pasar industri

Apabila pasarnya berupa pasar industri maka perusahaan jarang/ bahkan tidak pernah menggunakan pengecer dalam saluran distribusinya. Jika pasarnya berupa konsumen dan pasar industri, maka perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran.

b. Jumlah pembeli potensial

Jika jumlah konsumen relative kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapat mengadakan penjualan secara langsung pada pembeli

c. Konsentrasi pasar secara geografis

Untuk daerah konsentrasi yang mempunyai tingkat kepadatan yang tinggi maka perusahaan dapat menggunakan distributor industry

Jika volume yang dibeli oleh pemakai produk tidak begitu besar atau relative kecil, maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri.

e. Kebiasaan dalam pembelian

Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sangat berpengaruh pula terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran. Termasuk dalam kebiasaan membeli ini antara lain :

- kemauan untuk membelanjakan uangnya

- tertariknya pada pembelian dengan kredit

- lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali

- tertariknya pada pelayanan penjual

Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang ini antara lain :

Jika nilai unit dari barang yang dijual relative rendah maka produsen cenderung untuk menggunakan saluran distribusi yang panjang. Tetapi jika nilai unitnya relative tinggi maka saluran distribusinya pendek atau langsung.

b. Besar dan berat barang

Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungannya dengan nilai barang secara keseluruhan dimana besar dan berat barang sangat menentukan. Jika ongkos angkut terlalu besar dibandingkan dengan nilai barangnya sehingga terdapat beban yang berat bagi perusahaan, maka sebagian beban tersebut dapat dialihkan kepada perantara. Jadi, perantara ikut menanggung sebagian dari ongkos angkut.

Jika barang yang dijual mudah rusak maka perusahan tidak perlu menggunakan perantara. Jika ingin menggunakannya maka harus dipilih perantara yang memiliki fasilitas penyimpanan yang cukup baik

Beberapa jenis barang industri seperti instalasi biasanya disalurkan secara langsung kepada pemakai industri. Dalam hal ini produsen harus mempunyai penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis penggunaan dan pemeliharaannya.

e. Barang standard dan pesanan

Jika barang yang dijual berupa barang standard maka dipelihara sejumlah persediaan pada penyalur. Kalau barang yang dijual berdasarkan pesanan maka penyalur tidak perlu memelihara persediaan.

Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka penggunaan pedagang besar sebagai penyalur adalah baik. Tetapi jika macam barangnya banyak maka perusahaan dapat menjual langsung kepada para pengecer.

3. Pertimbangan Perusahaan

Pada segi perusahaan, beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah :

Penggunaan saluran distribusi langsung atau pendek biasanya memerlukan jumlah dana yang lebih besar. Oleh karena itu, saluran distribusi pendek ini kebanyakan hanya dilakukan oleh perusahaan yang kuat dibidang keuangannya. Perusahaan yang tidak kuat kondisi keuangannya akan cenderung menggunakan saluran distribusi yang lebih panjang.

b. Pengalaman dan kemampuan manajemen

Suatu perusahaan yang menjual barang baru, atau ingin memasuki pasaran baru, lebih suka menggunakan perantara. Hal ini disebabkan karena umumnya para perantara sudah mempunyai pengalaman, sehingga manajemen dapat mengambil pelajaran dari mereka.

Pengawasan akan lebih mudah dilakukan bila saluran distribusinya pendek. Jadi, perusahaan yang ingin mengawasi penyaluran barangnya cenderung memilih saluran yang pendek walaupun ongkosnya tinggi.

d. Pelayanan yang diberikan oleh penjual

Jika produsen mau memberikan pelayanan yang lebih baik seperti membangun etalase (ruang peragaan), mencarikan pembeli untuk perantara, maka akan banyak perantara yang bersedia menjadi penyalurnya.

4. Pertimbangan Perantara

Pada segi perantara, beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah :

a. Pelayanan yang diberikan oleh perantara

Jika perantara mau memberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya dengan menyediakan fasilitas penyimpanan, maka produsen akan bersedia menggunakannya sebagai penyalur.

Perantara akan digunakan sebagai penyalur apabila ia dapat membawa barang produsen dalam persaingan, dan selalu mempunyai inisiatif untuk memberikan usul tentang barang baru

c. Sikap Perantara terhadap kebijaksanaan produsen

Kalau perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh produsen, misalnya resiko turunnya harga, maka produsen dapat memilihnya sebagai penyalur. Hal ini dapat memperingan tanggung jawab produsen dalam menghadapi berbagai macam resiko.

Dalam hal ini , produsen cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan barangnya dalam volume yang besar untuk jangka waktu lama

Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan digunakannya perantara, maka hal ini dapat dilaksanakan terus

E. Kebijakan Saluran Distribusi

Manajemen perusahaan harus terlebih dahulu menetapkan metode dan rute-rute yang dipakai untuk membawa barang ke pasar. Tugas ini meliputi penentuan strategi tentang saluran distribusi dan distribusi fisik dari barang. Pendistribusian barang konsumsi dimulai dari produsen ke konsumen akhir. Diantara kedua pihak ini paling tidak, ada seorang pedagang perantara. Pemilihan saluran distribusi yang tepat akan memperlancar arus barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, jadi dituntut kemampuan manajemen dalam memilih saluran distribusi.

1. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran Distribusi

Banyak sekali cara yang dapat dipergunakan untuk mendistribusikan barang dan jasa kepada pembeli. Dalam hal ini banyak perusahaan yang mempergunakan kombinasi berbeda untuk target yang berbeda pula tergantung kepada situsi dan kondisi masing-masing perusahaan. Masalah pemilihan ini sangat penting karena kesalahan dalam pemilihan saluran distribusi akan menghambat penyaluran barang dan jasa konsumen. Karena itu perusahaan harus memperhatikan dan mempertimbangkan dengan baik faktor yang mempengaruhi dalam pemilihan saluran distribusi tersebut. Tjiptono 2002;189 menyatakan hal-hal yang perlu dipertimbangkan ketika memilih saluran distribusi anatara lain: 1. Pertimbangan Pasar Saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pembelian konsumen, maka keadaan pasar ini merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran distribusi, dimana hal ini mencakup: Universitas Sumatera Utara 27 a. Jenis Pasar Apabila pasarnya berupa pasar industri, maka pengecer jarang atau bahkan tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa konsumen dan pasar industri, perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran. b. Jumlah Pelanggan Potensial Jika pelanggan potensial relatif sedikit, maka akan lebih baik bila perusahaan memakai tenaga penjual secara langsung kepada pembeli individual dan pembeli industrial. Sebaliknya perusahaan lebih baik menggunakan perantara jika pelanggan potensial relatif banyak. c. Konsumen Pasar Secara Geografis Pemasar cenderung mendirikan cabang-cabang penjualan di pasar yang berpenduduk padat dan menggunakan perantara untuk pasar yang berpenduduk jarang. d. Jumlah dan Ukuran Pesanan Sebuah perusahaan manufaktur akan menjual secara langsung pada jaringan grosir yang besar, karena jumlah pesanan yang besar menyebabkan bentuk pemasaran ini lebih layak fleksible, Sedangkan untuk toko grosir kecil yang pesanannya relatif kecil, perusahaan akan menggunakan pedagang grosir untuk melakukan penjualan langsung. e. Kebiasaan Pola Pembelian Yang termasuk dalam kebiasaan membeli ini antara lain : 1. Kemauan untuk membelanjakan uangnya. 2. Tertariknya pada pembelian dengan kredit 3. Lebih senang melakukan yang tidak berkali-kali Universitas Sumatera Utara 28 4. Tertarik pada pelayanan penjual 2. Pertimbangan Produk Produsen cenderung menggunakan saluran distribusi yang panjang jika nilai unit dari barang yang dijual relatif rendah dan sebaliknya. Manajemen juga harus mempertimbangkan ongkos angkut barang dibandingkan dengan nilai produk secara total, kemudian apabila barang mempunyai daya tahan yang lemah perantara distribusi harus memiliki fasilitas penyimpanan barang yang baik. Banyak hal yang harus dipertimbangkan perusahaan menyangkut produk yang akan dijual yaitu mencakup hal-hal sebagai berikut: a. Nilai Unit Barang Semakin rendah nilai unit maka saluran distribusinya semakin panjang. Namun jika produk yang nilai unitnya rendah itu dijual dalam kuantitas besar atau dikombinasikan dengan barang-barang lain sehingga jumlah pesanan total menjadi besar, maka saluran distribsui yang pendek secara ekonomis lebih fleksible, sementara itu produk yang nilai unitnya tinggi kerapkali dijual melalui armada penjualan perusahaan. b. Besar dan Berat Barang Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungannya dengan nilai barang secara keseluruhan dimana besar dan berat barang sangat menentukan. Jika ongkos angkut terlalu besar dibandingkan dengan nilai barangnya sehingga terdapat beban yang berat bagi perusahaan. Universitas Sumatera Utara 29 c. Daya Tahan Barang Jika barang yang dijual mudah rusak maka perusahaan tidak perlu menggunakan perantara. Jika ingin menggunakannya maka harus dipilih perantara yang memiliki fasilitas penyimpanan yang cukup baik. d. Sifat Teknis Barang Produk-produk industri yang bersifat sangat teknis seringkali harus didistribusikan secara langsung karena armada penjual produsen akan lebih dapat memberikan pelayanan yang diperlukan. Sebaliknya produk konsumen yang bersifat teknis seringkali menyulitkan produsen. Menjual langsung ke konsumen akhir tidaklah mungkin,, karena jumlah konsumennya begitu besar. Sedangkan bila dijual secara langsung ke retailer juga seringkali menimbulkan masalah-masalah berkenaan dengan pemberian pelayanan pada produk tersebut. e. Produk Standar dan Pesanan Jika barang yang dijual berupa barang standar maka dipelihara sejumlah persediaan pada penyalur. Demikian pula sebaliknya, kalau barang yang dijual berdasarkan pesanan maka penyalur tidak perlu memelihara persediaan. f. Luasnya Produk Line Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka penggunaan pedagang besar sebagai penyalur adalah baik. Tetapi jika macam barangnya banyak maka perusahaan dapat menjual langsung kepada para pengecer. Universitas Sumatera Utara 30 3. Pertimbangan Perusahaan Perusahaan yang kuat dari segi finansial akan menggunakan perantara yang lebih sedikit karena dengan dana yang cukup, perusahaan dapat menangani angkutan-angkutan penjualannya, kredit pembelanjaan, mendirikan bangunan sendiri atau sebaliknya. Perusahaan juga harus mempertimbangkan sumber dana manajemennya dalam menangani pndistribusian, demikian juga pengawasan terhadap pendistribusian barang dan pelayanan penjual kepada konsumen dalam hal ini mencakup semua tempat pendistribusiannya, maka dapat disimpulkan bahwa faktor-faktor yang menjadi pertimbangan perusahaan adalah sebagai berikut: a. Sumber-sumber Pembelanjaan Perusahaan yang kuat keuangannya cenderung lebih tertarik untuk mengorganisasikan armada penjualannya sendiri sehingga mereka relatif kurang membutuhkan perantara. b. Pengalaman dan Kemampuan Manajemen. Pemilihan saluran juga dapat dipengaruhi oleh pengalaman dan kemampuan pemasaran dari pihak manajemen perusahaan. Kurangnya pengalaman dan kemampuan pemasaran akan menyebabkan perusahaan lebih suka memanfaatkan perantara untuk mendistribusikan barangnya. c. Pengawasan terhadap Saluran Pemasaran Perusahaan dapat melakukan promosi yang agresif dan mengawasi kondisi persediaan barang dan harga eceran produknya agar dapat mengendalikan saluran distribusi dengan baik. Untik tujuan-tujuan ini seringkali produsen memilih saluran distribusi yang pendek, walaupun biayanya tinggi. Universitas Sumatera Utara 31 d. Jasa yang diberikan Penjual Perusahaan harus memberikan jasa-jasa pemasaran karena permintaan dari perantara. e. Lingkungan Pada situasi perekonomian lesu, produsen cenderung menyalurkana barang ke pasar dengan cara yang paling ekonomis, yaitu menggunakan saluran distribusi yang pendek. 4. Pertimbangan Perantara Perantara yang mau memberikan pelayanan yang baik seperti penyediaan fasilitas penyimpanan maka perusahaan cenderung memilihnya sebagai perantara dalam sistem pendistribusian karena akan memiliki nilai lebih dalam persaingan. Perantara yang mampu menjual dalam jumlah yang besar dan biaya yang kecil besar biaya sewa maka perusahaan juga cenderung memilih perantara yang bersifat seperti ini, maka dapat disimpulkan hal yang mencakup pertimbangan perantara adalah sebagai berikut: a. Pelayanan yang diberikan perantara fasilitas penyimpanan Produsen hendaknya memilih perantara yang memberi jasa pemasaran yang tidak bisa dilakukan perusahaan secara teknis maupun ekonomis. b. Keberadaan Perantara yang diinginkan Kesuliatan yang dihadapi adalah bahwa seringkali perantara yang diinginkan produsen tersebut juga menyalurkan produk-produk yang bersaing dan mereka tidak bersedia menambah lini produknya. Universitas Sumatera Utara 32 c. Sikap Perantara Terhadap Kebijakan Perusahaan Kadang-kadang pilihan saluran distribusi produsen menjadi terbatas karena kebijakan pemasarannya tidak bisa diterima oleh perantara- perantara. d. Volume Penjualan Para Perantara Produsen dalam hal ini cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan barangnya dalam volume yang besar untuk jangka waktu yang lama. e. Ongkos Pengangkutan Perjalanan Perantara Distribusi Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan digunakannya perantara, maka hal ini dapat dilaksanakan secara terus menerus. Kebijaksanaan distribusi ditetapkan sesuai dengan bentuk pedoman yang digariskan, tapi dalam pelaksanaannya tidak mutlak menjamin keberhasilan perusahaan jika tidak ditunjang oleh kemampuan perusahaan dalam bidang manajemen keseluruhan.