Tyas Wening Senin, 26 April 2021 | 08:05 WIB
Ilustrasi menonton pertunjukan iklan di televisi (pixabay)
Bobo.id - Untuk menawarkan produk yang dijual, seorang penjual akan menggunakan cara-cara promosi yang menarik.
Salah satu cara promosi atau menawarkan produknya adalah melalui iklan.
Dengan menggunakan iklan, maka penjual bisa menawarkan, mempromosikan, dan memberitahukan barang atau jasa yang dijualnya ke khalayak yang ada di berbagai tempat.
Teman-teman tentu sudah pernah melihat iklan, bukan?
Baca Juga: Cari Jawaban Soal Kelas 5 Tema 9 Subtema 1: Apa yang Dimaksud dengan Iklan?
Iklan dapat kita temukan di berbagai tempat maupun media. Seperti di koran, di papan iklan yang ada di pinggir jalan, maupun di televisi.
Nah, iklan yang ada di televisi disebut juga sebagai iklan elektronik. Selain di televisi, masih ada berbagai jenis iklan elektronik lainnya.
Ketahui jenis dan karakteristik iklan elektronik, yuk!
Page 2
Page 3
pixabay
Ilustrasi menonton pertunjukan iklan di televisi
Bobo.id - Untuk menawarkan produk yang dijual, seorang penjual akan menggunakan cara-cara promosi yang menarik.
Salah satu cara promosi atau menawarkan produknya adalah melalui iklan.
Dengan menggunakan iklan, maka penjual bisa menawarkan, mempromosikan, dan memberitahukan barang atau jasa yang dijualnya ke khalayak yang ada di berbagai tempat.
Teman-teman tentu sudah pernah melihat iklan, bukan?
Baca Juga: Cari Jawaban Soal Kelas 5 Tema 9 Subtema 1: Apa yang Dimaksud dengan Iklan?
Iklan dapat kita temukan di berbagai tempat maupun media. Seperti di koran, di papan iklan yang ada di pinggir jalan, maupun di televisi.
Nah, iklan yang ada di televisi disebut juga sebagai iklan elektronik. Selain di televisi, masih ada berbagai jenis iklan elektronik lainnya.
Ketahui jenis dan karakteristik iklan elektronik, yuk!
Cek Berita dan Artikel yang lain di Google News
(1)
S K R I P S I
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Untuk Menyusun Skripsi S-1 Jurusan Manajemen
Oleh:
0612010275/FE/EM
AGUS SETIAWAN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
JAWA TIMUR
(2)i
Puji syukur kehadirat ALLAH SWT atas berkat dan rahmatnya, penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini dengan judul, “ Analisis Selebriti Endorser Dan Pengulangan Pesan Iklan di Televisi Terhadap Pembelajaran Konsumen (Studi Iklan Kecap ABC di Giant Pondok Tjandra) ”.
Penulisan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi sebagian persyaratan memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Dengan selesainya penulisan Skripsi ini, penulis sangat berterima kasih atas segala bantuan dan fasilitas dari berbagai pihak yang diberikan kepada penulis guna mendukung penyelesaian Skripsi ini. Maka dikesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih sebesar - besarnya kepada yang terhormat :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional“Veteran” Jawa Timur Surabaya.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, SE, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional "Veteran" Jawa Timur Surabaya.
(3)ii skripsi ini.
5. Segenap staff Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan banyak pengetahuan selama masa perkuliahan.
6. Bapak dan Ibu, yang telah memberikan dukungan, doa dan semangat dan segalanya.
7. semua pihak yang ikut membantu, yang tidak bisa penulis sebutkan satu – persatu.
Penulis menyadari bahwa apa yang telah disajikan masih banyak kekurangan, untuk itu kritik dan saran yang membangun dari semua pihak sangat diharapkan demi kesempurnaan skripsi ini. Akhirnya dengan segala keterbatasan yang penulis miliki, semoga skripsi ini bermanfaat bagi pihak yang berkepentingan.
Surabaya, Desember 2010
(4)iii DAFTAR ISI
KATA PEGANTAR ……….. i
DAFTAR ISI ……….. iii
DAFTAR TABEL ……….. vii
DAFTAR GAMBAR ………. ix
ABSTRAKSI ………. x
BAB I PENDAHULUAN ………...………... 1
1.1 Latar Belakang Masalah ………..……… 1
1.2 Rumusan Masalah ……….………….. 9
1.3 Tujuan Penelitian ………..…….. 10
1.4 Manfaat Penelitian ………....……….……. 10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ………...……… 11
2.1. Penelitian Terdahulu ……….. 11
2.2. Landasan Teori ……… 14
2.2.1. Pengertian Pemasaran ………. 14
2.2.2. Marketing Mix ..……. ……… 14
2.2.3. Selebriti Endorser ...……… 16
2.2.4. Periklanan ....……… 22
2.2.5. Fungsi dan Tujuan Periklanan ……… 24
2.2.6. Televisi Sebagai Media Advertaising……...……… 26
2.2.7. Kualitas Produk ….……….. 27
2.2.8. Dimensi Kualitas Produk……….. ……….. 31
(5)iv
2.2.9.1. Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap
Pembejaran Konsumen ……….. 35
2.2.9.2 Pengaruh Pengulangan Pesan Terhadap Pembejaran Konsumen .…...………. 35
2.2.10. Kerangka Konseptual……….. ……….… 37
2.2.11. Hipotesis………..….. 38
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ………. 39
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ………. 39
3.1.1. Variabel Bebas………....……… 39
3.1.2. Variabel Terikat………...………... 41
3.2. Skala Pengukuran Variabel………. 42
3.3. Teknik Penentuan Sampel ……….. 43
3.3.1. Populasi………. 43
3.3.2. Sampel………... 43
3.4. Teknik Pengumpulan Data ……….. 45
3.4.1. Jenis Data ………. 45
3.4.2. Sumber Data ……… 45
3.5. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ………. 46
3.5.1. Teknik Analisis SEM ………. 46
3.5.2. Asumsi Model (Struktur Equation Model) ………. 48
3.5.2.1 Uji Validitas dan Reabilitas………. 48
3.5.2.2 Uji Normalitas Sebaran dan Liniertas……….. 49
3.5.2.3 Evaluasi Atas Outlier……….. 49
3.5.2.4 Deteksi Multicollinierity dan Singularity……… 50
(6)v
3.5.2.6 Pengujian Model dengan One Step Approach ……… 50
3.5.5. Pengujian Model dengan One Step Approach-Modification... 50
3.5.6. Evaluasi Model ……… 51
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ………... 55
4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ..………. 55
4.1.1. Sejarah Singkat Perusahaan……… 55
4.2. Deskripsi Hasil Penelitian ……… 55
4.2.1. Deskripsi Karakteristi Responden ..……….. 55
4.2.2. Deskripsi Selebriti Endorser……….. 57
4.2.3. Deskripsi Tingkat Disukai Selebriti ……….. 59
4.2.4. Deskripsi Daya Tarik Selebriti ………. 60
4.2.5. Deskripsi Seberapa Besar Pengaruh Selebriti ……….. 62
4.2.6. Deskripsi Pengulangan Pesan ………... 64
4.2.7. Deskripsi Generalisasi Stimulus ……… 65
4.2.8. Deskripsi Diskriminasi Stimulus ……….……….. 66
4.3. Analisis Dan Pengujian Hipotesis ………... 67
4.3.1. Evaluasi Outlier ………... 67
4.3.2. Evaluasi Reliabilitas ……… 69
4.3.3. Evaluasi Validitas ……… 70
4.3.4. Evaluasi Construct Reliability dan Variance Extracted …….. 72
4.3.5. Evaluasi Normalitas ……… 73
4.3.6. Analisis Model One-Step Approach to SEM ………. 73
4.2.7. Uji Kausalitas ……….. 79
(7)vi
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ………. 84 5.1. Kesimpulan ………. 84 5.2. Saran ………... 85
(8)vii
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1. : Data Penjualan Kecap ABC……….. 6
Tabel 3.1. : Goodness of Fit Index……… 52
Tabel 4.1. : Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin……. 56
Tabel 4.2. : Karakteristik Responden Berdasarkan Usia………….. 56
Tabel 4.3. : Hasil Jawaban Responden Untuk Kredibilitas Selebriti.. 57
Tabel 4.4. : Hasil Jawaban Responden Untuk Tingkat Disukai Selebriti……… 59
Tabel 4.5. : Hasil Jawaban Responden Untuk Daya Tarik Selebriti.. 60
Tabel 4.6. : Hasil Jawaban Responden Untuk Seberapa Besar Pengaruh Selebriti………. 62
Tabel 4.7. : Hasil Jawaban Responden Untuk Pengulangan Pesan.. 64
Tabel 4.8. : Hasil Jawaban Responden Untuk Generalisasi Stimulus. 65 Tabel 4.9. : Hasil Jawaban Responden Untuk Diskriminasi Stimulus.66 Tabel 4.10. : Hasil Uji Outlier Multivariate……….. 68
Tabel 4.11. : Pengujian Reliability……… 69
Tabel 4.12. : Hasil Uji Validitas……… 71
Tabel 4.13. : Construct Reliability & Variance Extracted………. 72
Tabel 4.14. : Hasil Uji Normalitas………. 74
(9)viii
Tabel 4.15. : Evaluasi Kriteria Goodnes of Fit Indices Model
One- Step Approach Modifikasi……….. 78
(10)ix
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1. : Empat P dan Bauran Pemasaran………. 16
Gambar 2.1. : Kerangka Konseptual………. 37
Gambar 3.1. : Model Pengukuran Faktor Kredibilitas Selebriti……… 47
Gambar 4.1. : Model Pengukuran dan Struktural One Step
Approach……… 76
Gambar 4.2. : Model Pengukuran dan Struktural One Step Approach
(11)Oleh :
Agus Setiawan
Abstraksi
Kecap ABC merupakan produk rumah tangga yang dikeluarkan oleh Heinz. PT Heinz juga melakukan strategi famili branding pada setiap merek produknya dimana semua produk yang dikeluarkan diberi merek yang sama yaitu ABC agar bisa menawarkan benefit yang sesuai dengan karakter konsumen Indonesia. Dalam memberikan informasi tentang produk yang akan di perkenalkan kepada konsumen Heinz dapat mengandalkan pengulangan pesan pada iklan. Tidak hanya pesan yang disampaikan untuk menarik minat para konsumen, tetapi model iklan pun harus sesuai dengan karakteristik jenis produk dimana produk itu akan di kenalkan kepada konsumen agar mereka dapat mengetahui lebih banyak dan tertarik dengan produk tersebut. Tetapi terkadang para konsumen sasaran tidak mengerti maksud dari pesan yang disampaikan dan perilaku model pada iklan. Sehingga harapan para pemasar agar konsumen tertarik pada produknya akan sia-sia. Tidak hanya itu saja, pada saat iklan yang disampaikan dalam sebuah komersial break, terkadang konsumen sasaran enggan melihat iklan tersebut karena tujuan mereka adalah menonton tayangan film pada televisi. Dengan kata lain, iklan yang disampaikan akan tidak tepat pada konsumen sasaran. Oleh sebab itu tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh selebriti endorser dan pengulangan pesan pada iklan televisi terhadap pembelajaran konsumen mengenai informasi yang diberikan oleh iklan kecap ABC.
Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah pengunjung giant pondok tjandra yang membeli dan menggunakan serta pernah melihat, mendengar atau membaca iklan kecap ABC di televisi. Pengumpulan data dilakukan dengan cara menyampaikan daftar pertanyaan kepada responden (kuisioner). Teknik Analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah
Structural Equation Modeling (SEM).
Hasil dari penelitian ini dapat diketahui bahwa konsumen yang menggunakan kecap
ABC khususnya konsumen yang ada di giant sangat menyukai keahlian model dalam
menerangkan keunggulan produk yang diiklankan, konsumen juga suka terhadap model yang terkenal, dan terlihat moderen sehingga menginspirasi konsumen untuk membeli atau mengunakan produk kecap ABC. Dari segi selebriti endorser (model) yang digunakan
oleh Heinz untuk menarik perhatian konsumen khususnya pada produk kecap ABC telah
berhasil. Begitu juga dengan pengulangan pesan, konsumen sangat memperhatikan pesan
yang disampaikan di akhir iklan. Hal ini menunjukkan bahwa telah berhasil pengulangan pesan yang dilakukan oleh Heinz khususnya pada produk kecap ABC.
Kata Kunci : Selebriti Endorser, Pengulanggan Pesan, dan Pembelajaran
(12)(13)Strategi pemasaran modern dewasa ini tidak lagi dipandang sekedar
memasarkan produk yang berkualitas, membuat produk dengan harga murah dan
menempatkan produk yang mudah dijangkau konsumen. Kini perusahaan harus
memikirkan bagaimana berkomunikasi yang menguntungkan dengan konsumen
untuk mengenalkan produk mereka secara intensif yaitu dengan salah satu bentuk
komunikasi produsen dengan konsumen adalah melalui iklan.
Dampak pesan iklan tidak hanya bergantung pada apa yang dikatakan tetapi
juga pada cara atau bagaimana hal tersebut dikatakan. Iklan tertentu lebih
menekankan pada penempatan produk secara rasional dan iklan lainya lebih
menekankan pada penempatan emosional. Untuk mendapatkan pesan iklan yang
menarik perusahaan – perusahaan harus mencari gaya (style), bunyi (tone), kata –
kata (word), format (format) untuk membuat pesan iklan.
Pengulangan pesan suatu iklan merupakan suatu strategi untuk mendekati
pasar sasaran. Suatu pesan sama yang senantiasa diulang – ulang pada akhirnya akan
berakibat diingatnya pesan tersebut. Pengulangan pesan suatu iklan dapat
menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan perilaku konsumen (Kardes
dalam Handayani 2001:162). Para peneliti berpendapat bahwa pengulangan itu ada
(14)membuatnya mubazir. Ini yang disebut three-hit theory (Schiffman dan Kanuk
2000:166, dalam Handayani 2009) yang mencakup: sekali untuk membuat konsumen
sadar terhadap produk, sekali untuk membuat konsumen sadar terhadap produk,
sekali untuk memperlihatkan relevansi produk tersebut dan sekali untuk
mengingatkan konsumen tentang kemaslahatan (keunggulan) produk tersebut.
Pengandalan pesan pada pengulangan dapat menjadi sangat diperlukan dalam
beberapa kondisi. Ketika komunikasi membawa seperangkat informasi yang besar
atau kompleks, konsumen mungkin tidak dapat memahami sepenuhnya pesan
bersangkutan selama satu pemaparan, walaupun hal ini mungkin bergantung pada
jenis medium dimana iklan tersebut muncul. Berbeda dengan iklan radio dan televisi,
iklan cetak dapat diproses dengan kecepatan sendiri dan diproses dengan kecepatan
sendiri dan diproses ulang jika perlu. Jadi kesempatan tambahan untuk elaborasi yang
dimungkinkan melalui pengulangan lebih berguna untuk iklan yang muncul dalam
siaran dari pada media cetak.
Temuan penelitian standar adalah pembelajaran pesan akan bertumbuh
dengan tambahanya pemaparan, walaupun dengan kecepatan yang berkurang yaitu
tiap pemaparan yang berikutnya menambah lebih sedikit dibandingkan yang
sebelumnya (Engel et.al 1995:52 dalam Handayani 2009). Akan tetapi jelas bahwa
terlalu banyak pengulangan dapat menimbulkan efek yang merugikan, yaitu sesudah
jumlah tertentu pengulangan, maka pengulangan tambahan mungkin mengurangi
keefektifan iklan. Fenomena ini disebut kejemuan akan iklan (advertising wear out)
(15)Kejemuan dapat terjadi karena dua alasan. Pertama, konsumen mungkin benar
– benar berhenti memperhatikan suatu iklan sesudah beberapa kali ditayangkan.
Sebagai alternative, konsumen mungkin terus menaruh perhatian, tetapi mereka
menjadi lebih argumentative sebagai akibat kejemuan melihat iklan yang berulang –
ulang (Hawkins ab.al 1998:344 dalam Handayani 2009).
Tidak hanya pengulangan pesan sebagai proses pembelajaran, tetapi juga
model yang digunakan oleh iklan mampu membuat konsumen mengingat pesan yang
disampaikan bahkan mengikuti perilaku model tersebut. Dalam hal ini, biasanya
konsumen mempunyai harapan besar bahwa setelah menggunakan produk tersebut
mereka dapat seperi model dalam iklan. Dengan demikian, dengan adanya model
tersebut perusahaan berharap bahwa setelah konsumen melihat model sebagai
penyampai pesan dan sebagai contoh produk, konsumen akan tertarik dengan produk
yang mereka iklankan.
Tetapi terkadang para konsumen sasaran tidak mengerti maksud dari pesan
yang disampaikan dan perilaku model pada iklan. Sehingga harapan para pemasar
agar konsumen tertarik pada produknya akan sia – sia. Tidak hanya itu saja, pada saat
iklan yang disampaikan dalam sebuah komersial break, terkadang konsumen sasaran
enggan melihat iklan tersebut karena tujuan mereka adalah menonton tayangan film
pada televise. Dengan kata lain, iklan yang disampaikan akan tidak tepat pada
konsumen sasaran.
Saat ini pasar kecap nasional di Indonesia diperebutkan oleh tiga pemain
(16)merek Bango dan Group Indofood yang memiliki merek Indofood dan Piring
Lombok. Yang menarik dari persaingan produk rumah tangga diatas adalah
persaingan antara kecap ABC dari PT.HEINZ ABC dengan kecap Bango dari
PT.Unilever Indonesia. Setelah diakuisisi oleh Unilever pada pertengahan tahun 2000
penjualan kecap Bango melesat bak meteor. Saking meroketnya penjualan Bango,
ditengarai kecap ini telah mengancam posisi kecap ABC yang sekian lama menjadi
kecap nomor satu di Tanah Air. “sejak diambil alih Unilever, kecap Bango cukup
membuat gerah ABC,” ungkap Yadi Budhisetiawan, Direktur Pengelola force One
Konsultan Penjualan dan Distribusi.
Ucapan Yadi itu bukan asal bunyi. Menurut riset lembaga riset pasar
Euromonitor Internasional, pada 2001, ABC menguasi 40 persen dari total penetrasi
pasar (market share) kecap di Indonesia sebesar Rp 1,6 triliun. Namun, pada 2005,
posisinya menurun hingga 33 persen dari total pasar yang mencapai Rp 3 triliun.
Sebaliknya, pangsa pasar kecap Bango tetap stabil selama 2001-2005, yakni sebesar
32 persen.
Bendera perang pun makin berkibar setelah akuisisi dan joint venture,
berikutnya adalah peremajaan produk. Mulai Februari tahun ini, kecap Bango
menyegarkan logo burung bangaunya dan mengubah merek dagang dari “kecap
Bango” menjadi “Bango”. Unilever pun mengeluarkan kecap Bango kemasan sachet
seharga Rp 300 per satuan, untuk menjangkau masyarakat kelas bawah. “Namun,
belum tersebar di seluruh Indonesia,” kata Dicky Saelan, Manajer Pemasaran Divisi
(17)pun tampil lebih segar dan modern, perubahan ini dilakukan bukan karena latah,
melainkan “sudah dipersiapkan sejak setahun lalu”
Perang pun berlanjut Unilever memang dikenal sebagai perusahaan yang
paling gemar membombardir pasar dengan iklan yang agresif. Berdasarkan
pemantauan Nielsen Media Research pada 2006, Unilever menghabiskan dana Rp 23
miliar untuk promosi kecap Bango. Sedangkan Heinz ABC Indonesia hanya
membayar Rp 22 miliar untuk belanja iklan kecap ABC. Lewat promosi langsung
dengan konsumen (below the line). Tayangan program televisi “Bango Cita Rasa
Nusantara” masih dipertahankan, bahkan kontraknya terus diperpanjang. Jurus jitu
lainnya, mengelar acara “Festival Jajanan Bango” yang tahun ini memasuki tahun
ketiga. Diselenggarakan dibeberapa kota besar, acara ini terbukti sukses menggaet
penikmat baru kecap Bango. Heinz ABC tak tinggal diam, lewat program ABC
Culinary Academic, dicetaklah penasihat masakan (cooking advisor) hasil didikan
juru masak ABC. Nantinya penasihat ini akan ditempatkan di gerai penjualan kecap
ABC untuk memberi tips membuat masakan lebih sedap. Juru masak ABC pun iklan
paling tokcer. Mereka siap diundang demo masak secara Cuma-Cuma dengan
menggunakan kecap ABC
Dari fenomena diatas ditegaskan pula oleh Handi Irawan D. “Dalam sebuah
artikel majalah marketing (2010) yang ditulis dengan judul Top Brand index 2010
Strategic Thinker. Selama tiga tahun terakhir ini, dalam setiap seminar di acara
penghargaan Top Brand Award, saya memberikan contoh mengenai trend berbagai
(18)contoh yang sering saya sebutkan adalah pertarungan antara kecap ABC dan kecap
cap Bango. Di tahun 2007, TBI dari kecap ABC dan kecap cap Bango adalah 49,1
persen dan 39,1 persen. Kemudian ditahun 2008, 48,5 persen dan 40,6 persen.
Kemudian, di tahun 2009, TBI untuk kedua merek ini menjadi 47,9 persen dan 41,3
persen. Bagi saya, ini sudah merupakan sebuah sinyal waspada untuk kecap ABC.
Nyatanya, di tahun 2010 ini, kecap cap Bango kemudian berhasil mengukuhkan diri
di puncak Top Brand dengan indeks sebesar 47 persen, atau unggul dari kecap ABC
yang memiliki indeks 39,8 persen.
Demikian juga di gerai modern, hasil pemantauan di Giant Pondok Tjandra
menunjukkan bahwa kinerja penjualan ABC mengalami penurunan pada bulan
Januari-April 2009.
Data penjualan kecap ABC bulan Januari-April 2009 :
PRODUK Januari Februari Maret April
Kecap ABC 1.273 unit 1.137 unit 1.111 unit 793 unit
(19)Kecap ABC merupakan produk yang dikeluarkan PT. HEINZ yang
menggunakan strategi pemasaran family branding terhadap semua lini produk yang
dihasilkan. Merek ABC awalnya dikenal sebagai merek untuk produk baterai,
kemudian produsen memperluas lini produknya kepada berbagai macam produk
makanan. Semua produk makanan tersebut diberi merek yang sama yaitu ABC,
seperti kecap ABC, sirop ABC dll.
Kecap ABC merupakan salah satu perusahaan yang sering menggunakan publik figur
atau selebriti untuk iklannya. Mulai dari artis, para ahli atau pakar terkenal sampai
seniman sudah pernah dijadikan endorser dalam iklannya.
Dalam setiap komunikasinya kecap ABC berusaha tampil sebagai brand yang
menjadi sahabat wanita Indonesia. Dalam strategi komunikasi untuk membangun
brand image yang kuat, kecap ABC selalu mengedepankan sosok wanita yang
feminine, gaul, enerjik, penuh percaya diri, bersahabat dan mengerti konsumen yang
didukung oleh seorang endorser pada iklannya. Dalam beberapa contoh iklan kecap
ABC di televisi konsumen bisa melihat kecap ABC sering menggunakan artis atau
selebritis, seperti Umar Syarif, Berliana Febrianti, Mona Ratuliu sebagai pendukung
(endorser) diharapkan kecap ABC mampu menciptakan image yang berbeda dari produknya dengan produk para pesaing.
Melalui slogan “Kecap ABC Nyata Enaknya”, Kecap ABC mencoba menarik
perhatian dengan menggunakan model tersebut sebagai endorser dalam iklan produk
kecap ABC, berharap mampu memenuhi keinginan dan kebutuhan pasar saat ini.
(20)beberapa iklan kecap ABC dipersepsikan sebagai seorang publik figur yang terkenal,
menarik, serta dapat menyakinkan konsumen, untuk bisa dijadikan trendsetter bagi konsumen pemuda, apalagi dikalangan ibu-ibu saat ini.
Berdasarkan fenomena tersebut di atas, dapat disimpulkan bahwa kecap ABC
masih kalah bersaing dengan kecap Bango, hal tersebut menunjukkan bahwa tingkat
loyalitas konsumen terhadap produk kecap ABC cenderung mengalami penurunan
yang di sebabkan oleh banyak faktor yang telah dikemukakan pada fenomena di atas,
sehingga permasalahan yang terjadi dalam penelitian ini adalah tingkat loyalitas
merek kecap ABC masih kalah dengan kecap Bango yang artinya banyak konsumen
atau pelanggan yang berpindah pada kecap Bango. Oleh karena itu Kepuasan
konsumen perlu dipelihara dan ditingkatkan agar dapat menciptakan dan
mempertahankan kesetiaan terhadap merek. Bila konsumen memperoleh kepuasan
dari pembeliannya akan suatu produk maka hal tersebut akan menciptakan sikap
positif terhadap merek tersebut sehingga konsumen akan melakukan pembelian.
Iklan memang menjadi kebutuhan pemasar untuk memasarkan produknya
agar dikenal dan dibeli oleh konsumen. Oleh karena itu iklan menampilkan beberapa
model agar konsumen tertarik dengan perilaku yang diciptakan oleh model tersebut
sehingga mereka menyukai produk yang diiklankan (Handayani : 2009).
Katagori remaja dan ibu-ibu rumah tangga sangatlah cocok sebagai icon iklan
kecap ABC, karena dimasa-masa itulah mereka akan lebih banyak melakukan hal-hal
yang menarik, salah satunya adalah melakukan kegiatan memasak dengan
(21)inginkan dengan menambahkan kecap pada masakan mereka agar masakan yang
mereka buat menjadi lebih nikmat dan membuat keluarga atau orang yang mereka
sayangi yang menikmati masakan tersebut merasa betah dan nyaman berada dirumah
untuk menikmati masakan yang dibuat orang rumah dibandingkan membeli masakan
dari luar.
Oleh karena itu perlunya konsumen belajar tentang produk-produk khususnya
produk kecap dengan berbagai macam merek kecap yang sudah ada di pangsa pasar
saat ini sangatlah berguna bagi konsumen itu sendiri. Dengan melalui endorser dan
pengulangan iklan maka konsumen dapat membedakan dan memilih setiap macam
kecap yang sesuai dengan kebutuhan atau keinginan mereka. Melihat pentingnya
pembelajaran konsumen melalui seorang endorser dan pengulanagan pesan pada iklan
maka perlu dilakukan studi dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh pengulangan
iklan kecap ABC terhadap proses pembelajaran konsumen, dan pengaruh endorser
pada iklan terhadap proses pembelajaran konsumen.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas maka permasalahan dalam penelitian ini
adalah:
1. Apakah Selebriti endorser pada iklan dapat mempengaruhi proses pembelajaran
konsumen?
2. Apakah Pengulangan pesan iklan kecap ABC dapat mempengaruhi proses
(22)1.3. Tujuan Penelitian
Sesuai dengan latar belakang dan perumusan masalah yang telah
dikemukakan, tersebut maka tujuan penelitian yang hendak dicapai adalah:
1. Untuk mengetahui pengaruh Selebriti endorser pada iklan terhadap proses
pembelajaran konsumen.
2. Untuk mengetahui pengaruh Pengulanagan pesan iklan ABC terhadap proses
pembelajaran konsumen.
1.4. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah :
1. Bagi Univertas
Hasil penelitian ini dapat digunakan untuk menambah kepustakaan,
khususnya UPN Veteran Surabaya sehingga terdapat tambahan refrensi
sebagai sarana pengembangan ilmu pengetahuan.
2. Bagi Peneliti.
Sebagai bahan pembanding serta peluang untuk menerapkan ilmu dan
teori-teori yang telah penulis dapatkan selama masa perkuliahan dalam praktek dan
(23)2.1. HASIL PENELITIAN TERDAHULU
Penelitian-penelitian terdahulu yang terkait dengan penelitian ini antara
lain:
Irma Satya Indriyati dan John J.O.I. Ihalauw (2002), berjudul
"Pengulangan Pesan Suatu Iklan Dalam Proses Pembelajaran Konsumen (Studi terhadap iklan pasta gigi Pepsodent)": Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian tersebut adalah teknik statistik deskriptif. Data diperoleh dengan
menggunakan skala likert untuk melihat apa yang terjadi pada konsumen
terhadap pengulangan pesan suatu iklan pasta gigi pepsodent dalam proses
pembelajaran konsumen. Kesahihan dan keterandalan instrumen didasarkan
pada kesahihan tampakan (face validity). Hasil analisis menunjukkan bahwa pengulangan pesan iklan pasta gigi Pepsodent cukup berpengaruh dalam
menarik perhatian, menimbulkan rasa tertarik, keinginan, dan mendorong
konsumen untuk melakukan tindakan pembelian. Iklan pasta gigi Pepsodent
berhasil melekat dalam ingatan konsumen, sehingga memberikan tanggapan
yang positif terhadap produk tersebut. Rangsangan yang dilakuakan Unilever
selaku produsen pasta gigi Pepsodent kurang berhasil, karena responden atau
(24)produk pasta gigi Pepsodent. Responden/konsumen juga sering menggunakan
pasta gigi Pepsodent tanpa memandang pasta gigi tersebut yang lama atau
terbaru.
Perbedaan penelitian yang dilakukan Irma Satya Indriyati dan John J.O.I.
Ihalauw dengan penelitian saat ini adalah obyek penelitian yang berbeda, dan
teknik analisis yang digunakan juga berbeda. Penelitian oleh Irma Satya
Indriyati dan John J.O.I. Ihalauw menggunakan teknik statistik deskriptif
sedangkan penelitiaan saat ini menggunakan analisis Structural Equation Modelling (SEM).
Penelitian oleh Handayani (2006) yang meneliti tentang “Analisis
Pengaruh Pemodelan dan Pengulangan Pesan Iklan Televisi terhadap
Pembelajaran Konsumen”. Tujuan penelitian untuk mempelajari atau untuk
mengetahui bagaimana pengaruh pemodelan dan pengulangan pesan pada iklan
televisi terhadap pembelajaran konsumen mengenai informasi yang diberikan
oleh iklan shampoo sunsilk. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini
adalah siswi SMA Negeri di wilayah Sidoarjo yang membeli dan
menggunakan shampoo sunsilk. Pengumpulan data dilakukan dengan cara
menyampaikan daftar pertanyaan kepada responden (kuisioner). Teknik Analisis
yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM). Hasil dari penelitian ini dapat diketahui bahwa konsumen yang menggunakan shampoo sunsilk khususnya remaja SMA di Sidoarjo sangat
(25)menyukai model dengan pengetahuan dan latar belakang yang dapat mewakili
produk yang diiklankan, konsumen juga suka terhadap model yang terkenal dan
lebih identik dengan produk sehingga konsumen masih bisa mengingat setiap
model yang di gunakan dalam iklan shampoo sunsilk. Hal ini menunjukkan
bahwa pengulangan pesan yang dilakukan oleh Unilever khususnya produk
shampoo sunsilk telah berhasil begitu juga dengan model (peraga) yang digunakan
oleh Unilever untuk menarik perhatian konsumen khususnya pada produk
shampoo sunsilk juga telah berhasil. Perbedaan penelitian yang dilakukan
Wiwik Handayani dengan penelitian saat ini adalah obyek penelitian yang
berbeda.
Driya Wiryawan dan Pratiwi Anisa (2009) juga melakukan penelitian
(26)2.2. LANDASAN TEORI 2.2.1. Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (2001 : 7), Pemasaran adalah suatu
proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan
pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.
Menurut AMA (American Marketing Association) yang dikutip oleh
Alma (2004 : 3), pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan
konsepsi, penentuan harga, promosi, pendistribusian barang, jasa dan ide, yang
dapat memuaskan pelanggan dan tujuan perusahaan.
Dari difinisi diatas dapat disimpulkan bahwa Pemasaran adalah
suatu kegiatan untuk memperkenalkan dan menjual barang dan jasa agar
konsumen mengetahui dan membeli sesuai dengan keinginan dan kebutuhan
mereka serta untuk mencapai tujuan perusahaan.
2.2.2. Pengertian Marketing Mix
Menurut Kotler dan Amstrong (2001 : 71), bauran pemasaran
(marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan
pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat
(27)Kemungkinan-kemungkinan itu dapat dikelompokkan menjadi empat
kelompok variabel yang dikenal dengan "Empat P" :
1. Produk (product) artinya kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran.
2. Harga (price) adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk
3. Distribusi (place) meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen sasaran.
4. Promosi (promotion) artinya aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk pelanggan sasaran untuk
(28)Gambar. 2.1. Empat P dan bauran pemasaran
2.2.3. Selebriti Endorser Pengertian Selebriti Endorser
Menurut Friedman & Friedman (1997), definisi selebritis yaitu a celebrity is a personality (actor, entertainer, or athlete) who is known to the public for his or her accomplishment in areas other than the product class endorsed (Shimp, 1997, p.282)
(29)yang artinya selebriti adalah pribadi (bintang film, penghibur, atau atlet) yang dikenal
oleh masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu yang dapat
mendukung produk yang diiklankan. Selebriti memiliki kekuatan untuk
menghentikan (stopping power). Mereka dapat menarik perhatian atas pesan iklan di tengah banyaknya iklan lain (Belch & Belch, 2004, p.173). Selebriti dapat digunakan
sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik (Royan, 2005:12)
(/jiunkpe/s1/ikom/2007/jiunkpe-ns-s1-2007-51403085-6756-olay_total-chapter2.pdf).
Shimp (2003: 460) mendefinisikan publik figur atau selebriti adalah tokoh
(aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di bidang –
bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung. Dalam mempromosikan
sebuah produk, selebriti bisa berfungsi untuk: (1) memberikan kesaksian (a testimonial), (2) memberikan dorongan dan penguatan (endorsement ), (3) bertindak sebagai aktor dalam iklan, (4) bertindak sebagai juru bicara perusahaan ( Sumarwan;
2002 ).
Menurut Sumarwan (2002), kelompok selebriti adalah para artis film, sinetron,
penyanyi, musisi, palawak, dan semua orang – orang terkenal yang bergerak di
bidang hiburan. Para selebriti bisa juga para pemain olahraga yang terkenal, tokoh
politik, para pejabat pemerintah, para pakar pengamat ekonomi, sosial dan politik.
Sedangkan endorser merupakan seorang pendukung dalam periklanan. Para pemasang iklan dengan bangga menggunakan kaum selebriti di dalam periklanan
(30)jiwa olahraga (atletisme), keanggunan, kekuasaan serta sifat-sifat yang dimiliki oleh
selebriti. Lebih umum lagi, para konsumen mungkin menyukai merek hanya karena
mereka menyukai selebriti yang mendukung produk tersebut (Shimp, 2003 : 456).
Dalam majalah SWA (Hidayat, 92: 2005) diungkapkan bahwa endoser berperan besar terhadap kesuksesan produk. Keberadaan mereka sebagai juru
komunikasi sekaligus bintang iklan diyakini dapat mengangkat awareness dan mendongkrak penjualan. Selain itu, menurut Shimp (2003 : 460), peran endoser adalah untuk mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk
yang didukungnya.
Ada tiga jenis daya tarik utama endorser yang biasa digunakan pada kegiatan promosi dalam pemasaran :
1. Selebritis
Pada umumnya orang terpesona melihat orang yang kaya, sukses dan
terkenal, dan mereka bisa terkenal karena cantik atau ganteng dan mempunyai
keahlian tertentu. Mereka mempengaruhi pengagumnya dalam hal cara
berpikir, apa yang dibeli, digunakan, ditonton, dimakan, diminum,
didengarkan, dan dalam kegiatan dimana mereka terlibat. Selebritis banyak
digunakan untuk mengembangkan citra positif produk baru atau mengubah
citra produk yang sudah ada, karena untuk melakukan ini diperlukan pengaruh
yang kuat. Selebritis mempunyai kekuatan karena mereka menjadi idola
(31)2. Ahli atau pemimpin pendapat
Mereka adalah orang orang yang pendapatnya mengenai suatu produk
tertentu dituruti oleh orang orang yang kurang tahu tentang produk tersebut.
Biasanya, mereka mempunyai peran yang penting dalam komunikasi dari
mulut ke mulut tentang suatu produk. Para ahli atau pemimpin pendapat juga
bisa berupa konsumen yang mengerti betul tentang suatu produk dan oleh
karenanya pendapatnya dituruti oleh orang lain di komunitas atau lingkungan
tempat tinggalnya. Pemasar mengetahui data para ahli atau pemimpin
pendapat ini dari daftar nama dan alamat orang orang yang pernah
menanyakan melalui surat tentang suatu produk di masa yang lampau.
Biasanya, orang orang tersebut bertipe inovator. Di samping itu, salesman
juga bisa dan diharapkan berperan sebagai pemimpin pendapat.
3. Orang biasa
Konsumen yang berpengalaman menggunakan produk, seperti disebutkan
sebelumnya, akan dituruti pendapatnya oleh calon konsumen. Konsumen juga
lebih mudah untuk mengidentifikasikan dirinya terhadap orang biasa yang
digunakan di iklan. Banyak sekali contoh iklan yang menggunakan kiat ini
dalam mempromosikan produknya.
(32)pendukung selebriti (celebrity endorsers) dalam iklan dapat meningkatkan penjualan dari produk yang diiklankan.
Menurut Shimp (2003 : 297), Celebrity Endoser adalah seorang pendukung dalam periklanan yang dikenal masyarakat karena prestasinya di
bidang – bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung, seperti
para artis film, sinetron, penyanyi, musisi, palawak, dan semua orang terkenal
yang bergerak di bidang hiburan.
Menurut Pratiwi Anisa dan Wiryawan Driya, (2009), variable selebriti endorser terdiri dari :
1. Kedibilitas selebriti
Adalah kredibilitas seorang selebriti dapat menyangkut 2 hal, yaitu
Expertise (keahlian selebriti dalam mengkomunikasikan produk) dan Trustworthiness (objektivitas selebriti dalam memberi keyakinan atau percaya diri pada konsumen suatu produk) . Indikatornya yaitu :
a. Keahlian
b. Berpengetahuan
c. Keterampilan
d. Jujur dan dapat dipercaya
2. Tingkat disukai selebriti
Adalah tingkat disukai selebriti oleh audience. Apabila seorang
selebriti banyak disukai, maka akan mempengaruhi persepsi konsumen
(33)a. Ramah
b. Banyak dikenal
3. Daya tarik selebriti
Adalah berbagai daya tarik yang dimiliki selebriti dalam berperan
sebagai endorser. Hal ini dapat mencakup daya tarik fisik dan tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan pengguna produk.
Indikatornya yaitu :
a. Tampan/Cantik
b. Elegan
c. Seksi
d. Enak dilihat
e. Moderen
f. Gaul
4. Seberapa besar pengaruh selebriti
Adalah menyangkut seberapa kuat pengaruh selebriti dalam benak
masyarakat sehingga ia dapat “memerintahkan” target audience untuk membeli produk. Indikatornya yaitu :
a. Menjadi inspirasi konsumen yang membeli produk.
b. Disukai konsumen saat menonton iklan.
(34)2.2.4. Periklanan
Advertising atau periklanan salah satu bentuk dari kegiatan promosi yang mana penggunaannya untuk menunjukkan produk yang dihasilkan oleh
perusahaan, supaya konsumen dapat mengingatnya. Periklanan melalui media
elektronik atau media cetak merupakan suatu cara yang efisien dengan biaya
rendah untuk setiap kesan. Namun ada juga periklanan dalam bentuk tertentu
seperti iklan pada media televisi akan memerlukan anggaran yang cukup besar.
Menurut Kotler dan Amstrong (1996 : 147) periklanan merupakan
bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi yang dibayar mengenai gagasan,
barang, atau jasa oleh sponsor yang teridentifikasi. Sedangkan menurut
Kasali dan Rhenald (1993 : 9) pada buku Sumartono (2002 : 42) secara
sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk
yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media yang sekaligus
bertujuan mempersuasi orang untuk membeli.
Menurut Setiadi (2003 : 253), difinisi standar dari periklanan biasanya
mengandung enam elemen, yaitu :
a. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar.
b. Alam iklan terjadi proses identifikasi sponsor.
c. Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen.
d. Periklanan memerlukan elemen media massa merupakan sarana untuk menyampaikan pesan kepada audiens sasaran.
(35)Dengan demikian, secara kondisional selain berfungsi memberikan
pemahaman tentang keberadaan suatu produk, iklan sekaligus menjadi
mediasi dalam membujuk konsumen untuk secara sukarela mencoba atau
membeli produk yang ditawarkan. Artinya, melalui iklan baik itu media
televisi, radio, surat kabar, majalah, dan sebagainya yang menawarkan aneka
ragam kebutuhan diupayakan agar pemuasan kebutuhan konsumen dapat
dicapai.
Namun ada juga iklan yang disiarkan secara berulang-ulang atau terus
– menerus dengan harapan bahwa kelak khalayak akan membaca, mendengarkan
atau mengamati ketika iklan itu muncul. Kemungkinan bahwa khalayak akan
mengingat sebagaian iklan bertambah sebagaimana terpaan iklan akan mencapai
konsumen dengan suatu pesan yang menciptakan pengenalan produk,
membedakan produk dari pesaingnya, menghubungkan produk dengan
pengalaman yang menyenangkan dan berulang-ulang melibatkan khalayak dalam
penciptaan makna iklan.
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Irma Satya Indriyati dan
John J.O.I. Ihalauw (2002), bahwa pengulangan pesan dapat didasarkan pada
tanggapan konsumen dan tingkat seringnya konsumen melihat tayangan iklan
(36)Menurut Mowen dan Minor (2002 : 134), tindakan mengingat terdiri
dari dua proses yaitu pembangkitan tanggapan dan mengingat ulang. Proses
pencanan kembali meliputi pencarian melalui memori jangka panjang untuk
mengidentifikasi dalamnya informasi yang ingin diingat individu.
Menurut Mowen dan Minor (2002 : 425), bahwa struktur pesan mengacu
pada bagaimana isi pesan disusun. Salah satu isu utama dalam bidang ini adalah
menempatkan informasi yang penting. Sementara isu lainnya adalah beberapa kali
bagian penting dari informasi harus diulang dalam sebuah pesan. Struktur pesan
tersebut diantaranya adalah :
1. Pengaruh utama
Pengaruh utama terjadi apabila materi awal pesan sangat berpengaruh.
2. Resensi
Pengaruh resensi terjadi apabila materi diakhir pesan sangat berpengaruh.
3. Repetisi
Seberapa sering informasi hendaknya diulang.
2.2.5. Fungsi dan Tujuan Periklanan
Menurut shimp (2003 : 357), secara umum, periklanan dihargai karena
dikenal sebagai pelaksana dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam
(37)a. informing
Periklanan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru,
mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek serta
memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Periklanan menampilkan
peran informasi bernilai lainnya, baik untuk merek yang diiklankan
maupun konsumennya, dengan mengajarkan manfaat-manfaat baru dari
merek-merek yang telah ada.
b. Persuading
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan
untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang persuasi
berbentuk mempengaruhi permintaan primer yakni menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, iklan berupaya untuk
membangun permintaan sekunder yaitu permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.
c. Reminding
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para
konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk yang
diiklankan, dampak periklanan dimasa lalu memungkinkan merek pengiklan
untuk hadir dibenak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan
(38)merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak
akan dipilihnya.
Menurut Shimp (2003:368), masalah tujuan-tujuan yang berhubungan
dengan tujuan dari komunikasi atau penjualan spesifik yang perlu dicapai
pada tahap sekarang dalam siklus kehidupan merek. Iklan didesain untuk
mencapai beberapa tujuan :
a. Membuat pasar sasaran menyadari (aware) akan suatu merek baru.
b. Memfasilitasi pemahaman konsumen tentang berbagai atribut dan manfaat
merek yang diiklankan dibandingkan merek-merek pesaing.
c. Meningkatkan sikap-sikap dan mempengaruhi niatan untuk membeli
d. Menarik sasaran agar mencoba produk
e. Mendorong perilaku membeli ulang.
2.2.6. Televisi Sebagai Media Advertising
Menurut Shimp (2003:530) sebagai media periklanan, keunikan
televise adalah sangat personal dan demonstratif, tetapi juga mahal dan
dianggap sebagai penyebab ketidakteraturan (clutter) dalam persaingan. Para
konsumen mengaggap televise sebagai media yang paling kacau (clutter) dari
semua media iklan.
Menurut Setiadi (2003:255), keunggulan media televisi adalah
informasi bisa dilihat, didengar dan digambar yang bergerak, menarik untuk
(39)televisi sebagai media iklan adalah biaya tinggi, kebingungan yang tinggi,
tingkat penerapan yang cepat berlalu dan audiens kurang mempunyai daya
seleksi.
Menurut fahmi (1997:22) dalam Sumartono (2002:9) menyatakan
bahwa, sebagai media audio visual televisi dinilai sebagai media yang paling
berhasil dalam menyebarkan informasi, cerita atau segala sesuatu yang
disampaikan menjadi lebih menarik dan menyenangkan pemirsa dibandingkan
dengan media komunikasi lainya, Seperti media cetak dan radio.
Sedangkan menurut Darwanto (1994: 28) dalam Sumartono (2002:11)
televisi mempunyai kekuatan sebagai alat dengan system yang besar mampu
menciptakan daya rangsang yang sangat tinggi dalam mempengaruhi sikap,
tingkah laku, dan pola piker khalayaknya, yang pada akhirnya menyebabkan
banyak perubahan dalam masyarakat.
Dari berbagai pendapat diatas dapat memberikan pemahaman bahwa
media televisi mampu merangsang konsumen untuk melakukan perubahan
sikap dan perilakunya. Dengan demikian keberadaan media televisi dapat
menjadi sarana periklanan yang efektif.
2.2.7. Perilaku Konsumen
Menurut Mowen dan Minor (2002 : 6), perilaku konsumen
didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang
melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman,
(40)Prinsip-prinsip perilaku konsumen berguna bagi para manajer
bisnis, pemerintah, dan organisasi nirlaba, serta juga orang-orang awam.
Bagi manajer pemasaran, penlaku konsumen memiliki implikasi yang
penting untuk analisis lingkungan, potitioning produk, segmentasi dunia
bisnis, desain riset pasar, dan pengembangan bauran pemasaran.
Menurut Setiadi (2003 : 10), perilaku konsumen dapat dipengaruhi
oleh beberapa faktor, yaitu sebagai berikut :
a. Faktor kebudayaan
Kebudayaan
Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari
keinginan dan perilaku seseorang.
Sub-budaya
Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya – sub-budaya yang lebih
kecil yangmemberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik
untuk para anggotanya.
Kelas sosial
Kelas-kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relative homogen
dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara
hierarki dan keanggotannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang
(41)b. Faktor sosial
Kelompok referensi
Kelompok Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh
kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak
langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.
Keluarga
Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan
pembeli, yaitu keluarga orientasi yang merupakan orang tua seseorang dan keluarga prokreasi yaitu pasangan hidup anak-anak seorang keluarga.
Peran dan status
Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama
hidupnya - keluarga, klub, dan organisasi.
c. Faktor pribadi
Umur dan tahapan dalam siklus hidup
Konsumsi seseorang j uga dibentuk oleh tahapan siklus hidup
keluarga.
Pekerjaan
Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja
(42) Keadaan ekonomi
Yang dimaksud dengan keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari
pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan hartanya, dan
kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan
menabung.
Gaya hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan
oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang.
Kepribadian dan konsep diri
Yang dimaksud kepribadian adalah karakteristik psikologi yang
berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap
lingkungan yang relatif konsisten.
d. Faktor psikologis
Motivasi
Motivasi adalah hal yang menyebabkan, menyalurkan dan
mendukung perilaku manusia.
Persepsi
Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih,
mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk
(43) Proses belajar
Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang
yang timbul dari pengalaman.
Kepercayaan dan sikap
Kepercayaan adalah suatu gagasan yang dimiliki seseorang terhadap
sesuatu.
2.2.8. Pembelajaran Konsumen
Menurut Mowen dan Minor (2002:164), pembelajaran perilaku
merupakan sebuah proses dimana pengalaman dengan lingkungan mengarah
pada perubahan perilaku yang relatif permanen atau potensial terhadap
perubahan seperti itu. Menurut Sumarwan (2002: 92), belajar merupakan
proses untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman, pengetahuan dan
pengalaman ini akan mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang
relatif permanent.
Proses belajar perilaku dibagi menjadi tiga yaitu :
a. proses belajar classical conditioning
classical conditioning adalah suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa mahluk hidup, baik manusia maupun binatang adalah mahluk pasif
(44)Ada tiga konsep utama yang diturunkan dari proses belajar classical conditioning, yaitu:
1. pengulangan adalah proses penyampaian pesan kepada konsumen
berulang kali, dengan frekuensi yang berkali-kali.
2. Generalisasi stimulus yaitu kemampuan seseorang konsumen beraksi sama terhadap stimulus yang relatif berbeda.
3. Diskriminasi stimulus adalah lawan kata dari generalisasi , yaitu konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan berbeda terhadap
beberapa stimulus yang mirip satu dengan yang lainnya.
b. Proses belajar instrumental conditioning (Operant conditioning)
Operant conditioning adalah proses belajar yang terjadi pada diri konsumen akibat konsumen menerima imbalan yang positif atau negatif
(reward) karena mengkonsumsi suatu produk sebelumnya. Operant conditioning memiliki empat konsep penting yaitu : 1. Penguatan (remforcement)
Penguatan (remforcement) yaitu suatu rangsangan yang meningkatkan peluang seseorang untuk mengulangi perilaku yang pernah
dilakukanya.
2. Hukuman (panishment)
Hukuman adalah hal-hal negatif atau hal yang tidak menyenangkan
(45)3.Kepunahan (extinction)
Kepunahan muncul ketika konsumen menganggap bahwa stimulus
tidak dapat memberikan kepuasan yang diharapkannya.
4. Shaping
Konsumen diarahkan untuk melakukan suatu perilaku sebelum dia
bisa melakukan perilaku yang diharapkannya.
c. Proses belajar picariauslearning (observational learning)
Observational learning adalah proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan dan perilaku orang lain dan
konsekuensi dari perilaku tersebut.
Ada tiga penggunaan observation learning dalam strategi pemasaran, yaitu :
1. Mengembangkan respon baru.
Model bisa digunakan untuk memperkenalkan berbagai
penggunaan produk-produk baru yang selama ini belum terpikirkan
oleh konsumen.
2. Mencegah respon yang tidak dikehendaki dan memfasilitasi respon.
Produsen dapat mencegah perilaku konsumen yang tidak
dikehendaki dengan menggunakan model sehingga dapat
memberikan kepercayaan kembali terhadap produk yang dianggap
(46)3. Memfasilitasi respon
Model bisa digunakan untuk memperagakan produk sehingga
menjadi daya tarik konsumen untuk bisa meniru model tersebut.
Proses belajar bisa terjadi karena adanya empat unsur yang mendorong
proses belajar tersebut (Schiffman dan Kanuk, 2000 ; Loudon dan Della Bitta,
1993 dalam Sumarwan 2002 : 93). Keempat unsur tersebut adalah motivasi
(motivation), isyarat (cues), respons (response), dan pendorong atau penguatan (reinforcement).
Menurut penelitian Indrayanti dan Ihalauw (2002), bahwa pembelajaran
konsumen dapat diukur dengan dua hal yaitu :
1. Generalisasi Stimulus
Generalisasi Stimulus terjadi ketika suatu stimulus yang agak berbeda
dengan stimulus yang sudah ada menghasilkan respon yang sama
indikatornya yaitu :
a. Kesamaan produk yang baru dan yang lama
b. Dan penggunaan apapun jenis produknya.
2. Diskriminasi Stimulus
Diskriminasi Stimulus merupakan hal sebaliknya dari generalisasi
stimulus dimana konsumen melakukan pemilihan terhadap hanya satu
stimulus serupa lainya. Indikatornya yaitu :
a. Pengetahuaan terhadap setiap jenis iklan selain yang terbaru.
(47)2.2.9. Pengaruh Selebriti Endorser dan Pengulangan Pesan Terhadap Pembelajaran Konsumen.
2.2.9.1. Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap Pembelajaran Konsumen.
Menurut sumarwan (2002 : 115) konsumen meniru dari perilaku
orang lain tersebut, sehingga dikenal dengan modeling. Konsumen
mempelajari perilaku dengan menggamati perilaku orang lain dan
konsekuensi dari perilaku tersebut.
Dan menurut Mowen dan Minor (2002 :187) orang belajar dengan
memperhatikan tindakan orang lain dan mengamati konsekuensi dari
tindakan -tindakan tersebut.
Dan menurut Peter dan Olson (1999 : 240) seseorang cenderung
meniru perilaku orang lain ketika dia melihat bahwa perilaku itu
membawanya pada konsekuensi yang positif, mereka tidak akan meniru
perilaku itu membawanya pada konsekuensi negative.
Dari beberapa teori diatas dapat disimpulkan bahwa konsumen dapat
meniru perilaku dari orang lain (dalam hal ini adalah model), sebagai salah
satu proses pembelajaran. Oleh karena itu selebriti endorser mempunyai
pengaruh positif terhadap proses pembelajaran konsumen.
2.2.9.2. Pengaruh Pengulangan pesan pada i k l a n Terhadap Proses Pembelajaran Konsume
Menurut Engel et.al (1995 : 51) pengandalan yang besar pada
ketika komunikasi membawa seperangkat informasi yang besar atau
kompleks, konsumen mungkin tidak dapat memahami sepenuhnya pesan
bersangkutan selama satu pemaparan. Walaupun hal ini mungkin
bergantung pada jenis medium dimana iklan tersebut muncul. Untuk alasan
ini, pengulangan adalah alat yang penting untuk meningkatkan
pembelajaran.
Sedangkan menurut Sumarwan (2002 : 100) konsumen yang membeli
atau menggunakan suatu produk setelah melihat iklannya yang
berulang-ulang dan ia meyakini produk tersebut, maka konsumen tersebut telah
melakukan proses belajar melalui proses penyampaian stimulus yang
berulang.
Dengan demikian dari kedua teori tersebut dapat disimpulkan bahwa
pengulangan pesan pada iklan mempunyai pengaruh positif terhadap
pembelajaran konsumen.
Berdasarkan logika dan kajian teori maka dapat diuraikan kerangka
(49)(50)2.2.11. Hipotesis
Dari kerangka pikir diatas selanjutnya dapat diajukan hipotesis penelitian
yaitu:
a. Diduga Bahwa Variabel Selebriti Endorser mempunyai pengaruh
positif terhadap proses pembelajaran konsumen pada Iklan Kecap
ABC.
b. Diduga Bahwa Variabel Pengulangan Pesan mempunyai pengaruh
positif terhadap proses pembelajaran konsumen pada iklan kecap
(51)3.1 Definisi Operasional dan pengukuran variable
Definisi operasional dalam variabel ini adalah segala sesuatu yang
dapat digunakan menjadi obyek penelitian berdasarkan atas sifat-sifat atau
hal-hal yang dapat didefinisikan dan dapat diamati atau diobservasi.
Variabel-variabel yang dipakai dalam penelitian menggunakan satu ukuran
prosentase dan satuan ukuran rupiah.
Adapun definisi operasional variabel yang akan dipakai dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut :
3.1.1. Variabel bebas :
Variabel bebas penelitian ini adalah :
1. Variable Selebriti Endorser pada iklan ( X1)
Selebriti Endorser adalah seorang pendukung dalam periklanan
yang dikenal masyarakat karena prestasinya di bidang – bidang yang
berbeda dari golongan produk yang didukung, seperti para artis film,
sinetron, penyanyi, musisi, palawak, dan semua orang terkenal yang
bergerak di bidang hiburan (Shimp, 2003 : 297), variabel yang
(52)a. Kredibilitas Selebriti (X1.1)
Adalah kemampuan yang dimiliki selebriti untuk meyakinkan
khalayak sasaran atas pesan iklan yang disampaikan.Indikatornya
yaitu :
(X1.1.1) Keahlian.
(X1.1.2) Berpengetahuan.
(X1.1.3) Ketrampilan.
(X1.1.4) Jujur dan dapat dipercaya.
b. Tingkat disukai selebriti (X1.2)
Adalah tingkat disukainya selebriti oleh khalayak sasaran
dalam mengiklankan produk. Indikatornya yaitu :
(X1.2.1) Ramah.
(X1.2.2) Banyak dikenal .
c. Daya tarik selebriti (X1.3)
Adalah daya tarik yang dimiliki selebriti dalam menjalankan
perannya sebagai endoser. Indikatornya yaitu :
(X1.3.1) Tampan/ Cantik.
(X1.3.2) Elegan.
(X1.3.3) Seksi.
(X1.3.4) Enak dilihat.
(X1.3.5) Moderen.
(53)d. Seberapa besar pengaruh selebriti (X1.4)
Adalah kemampuan selebriti dalam mempengaruhi khalayak
sasaran agar membeli produk. Indikatornya yaitu :
(X1.4.1) Menjadi inspirasi konsumen yang membeli produk.
(X1.4.2) Disukai konsumen saat menonton iklan.
(X1.4.3) Image selebriti cocok dengan image produk.
2. Pengulangan pesan pada iklan (X2)
Yaitu suatu proses penyampaian pesan melalui suatu media
yang dilakukan secara berulang-ulang.
Menurut Mowen dan Minor (2002 : 425) komunikator harus
memperhatikan struktur pesan serta isinya. Struktur pesan terdiri dari:
X2.1 : pengaruh utama : Materi awal pesan sangat
berpengaruh.
X2.2 : Resensi : Materi akhir pesan sangat berpengaruh.
X2.3 : Repetisi : Tingkat pengulangan iklan.
3.1.2. Variabel terikat yaitu pembelajaran konsumen (Y)
Yaitu suatu proses seseorang untuk mencari tahu tentang sesuatu
yang belum diketahui. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Indriyanti
dan Ihalauw (2002), bahwa pembelajaran konsumen dapat diukur dengan
(54)3.1.2.1. Generalisasi stimulus (Y1)
Generalisasi stimulus, terjadi ketika suatu stimulus yang agak
berbeda dengan stimulus yang sudah ada menghasilkan respon yang
sama. Indikatornya yaitu :
(Y1.1) kesamaan produk yang baru dan yang lama.
(Y1.2) penggunaan apapun jenis produknya.
3.1.2.2. Diskriminasi stimulus (Y2)
Diskriminasi stimulus, merupakan hal sebaliknya dari
generalisasi stimulus dimana konsumen melakukan pemilihan terhadap
hanya satu stimulus spesifik dari antara stimulus serupa lainnya.
Indikatornya yaitu :
(Y2.1) pengetahuan jenis iklan selain yang terbaru.
(Y2.2) pemilihan produk yang terbaru untuk digunakan.
3.2 Skala Pengukuran Variabel
Skala pengukuran yang digunakan adalah skala ordinal, sedangkan
teknik pengukuran menggunakan skala likert dimana skala ini digunakan
untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok
orang tentang fenomena social.
Jika peryataan sangat tidak setuju maka nilai sekor = 1 dan jika
peryataan tidak setuju maka nilai skor = 2, jika peryataan netral maka nilai
skor = 3, jika peryataan setuju maka nilai skor = 4, dan jika pernyataan
(55)3. 3. TEHNIK PENENTUAN SAMPEL
3. 3. 1. Populasi
a. Populasi
Populasi menurut Ferdinand (2006:223) adalah gabungan dari
seluruh elemen yang berbentuk peristiwa. Populasi dalam penelitian ini
adalah seluruh konsumen yang membeli serta pernah membaca, melihat,
atau mendengar iklan produk kecap ABC di televisi.
b. Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh
populasi. Penelitian ini menggunakan non probability sampling
(penarikan sampel tidak secara acak) yaitu teknik yang tidak memberi
peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota
populasi untuk dipilih menjadi sample. Teknik pengambilan sampel
yang digunakan adalah Purposive Sampling yaitu teknik pengambilan
sampel yang mempunyai ciri atau sifat sudah diketahui sebelumnya,
dimana ditentukan terlebih dahulu siapa saja yang menjadi sample, bila
dipandang sesuai maka subyek tersebut menjadi sumber data.
(56)1. Konsumen yang membeli dan menggunakan kecap ABC yang
berada di Giant Pondok Tjandra.
2. Responden yang pernah membaca, melihat, atau mendengar iklan
produk kecap ABC di televise.
3. Berusia minimal 17 tahun.
Pedoman pengukuran sampel menurut Ferdinand (2002: 48)
1. 100-200 sampel untuk teknik Maximum Likelihood Estimation.
2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi pedomannya
adalah 5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi
3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh
variable latent. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10. bila terdapat 20 indikator, Besarnya sampel adalah 100-200.
4. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi pedomannya adalah
5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi.
Jumlah sampel adalah jumlah indicator dikali 5-10.Jadi jumlah
sampel yang digunakan adalah jumlah indikator sebanyak 22 dikalikan
(57)3.4. Teknik Pengumpulan Data 3.4.1. Jenis Data
a. Data Primer
Data primer yang diolah dalam penelitian ini diperoleh
dengan menyebarkan kuesioner kepada konsumen produk kecap
ABC di Giant Hypermarket Pondok Tjandra Sidoarjo.
b. Data Sekunder
Adalah data pendukung yang diperoleh dari perusahaan
yang bersangkutan. Data ini antara lain berupa data perusahaan
dan gambaran umum tentang perusahaan.
3.4.2. Sumber Data
Sumber data yang digunakan dalam analisis ini adalah data
yang diambil langsung pelanggan yang membeli dan mengkonsumsi
produk kecap ABC di Giant Pondok Tjandra dengan cara
menyebarkan kuesioner.
a. Observasi
Merupakan pengamatan langsung pada perusahaan untuk
mendapatkan bukti - bukti yang berkaitan dengan obyek
(58)b. Kuisioner
Yaitu pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan
daftar pertanyaan kepada konsumen kecap ABC di Giant Pondok
Tjandra.
c. Dokumentasi
Yaitu dengan mengumpulkan data, menggali data dokumen atau
arsip-arsip aturan yang disepakati, misalnya keberadaan
perusahaan dan struktur manajemen perusahaan.
3.5. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis
3.5.1. Teknik Analisis
Model yang digunakan untuk menganalisa data dalam penelitian ini
adalah Structural Equation Modeling (SEM) adalah sekumpulan teknik-teknik
statistikal yang memungkinkan pengukuran sebuah rangkaian hubungan yang
relatif "rumit" secara simultan. Hubungan yang rumit tersebut dibangun
antara satu atau beberapa variabel dengan satu atau beberapa variabel
independen. Masing-masing variabel dependen dan independen dapat
terbentuk konstruk yang dibangun dari beberapa variabel dependen.
(Ferdinand,2002). Model pengukuran variabel pengulangan pesan, selebriti
endoser, dan pembelajaran konsumen menggunakan Confirmatory Factor
(59)Langkah-langkah dalam analisis SEM model pengukuran dengan
contoh faktor Kredibilitas Selebriti dilakukan sebagai berikut:
X1.1 = λ1 Kredibilitas Selebriti + er_1
X1.2 = λ2 Kredibilitas Selebriti + er_2
X1.3 = λ3 Kredibilitas Selebriti + er_3
X1.4 = λ4 Kredibilitas Selebriti + er_4
Bila persamaan di atas dinyatakan dalam sebuah pengukuran model
untuk diuji unidimensionalitasnya melalui Confirmatory Factor Analysis,
maka model pengukuran dengan contoh Faktor Credibility akan nampak
sebagai berikut :
Gambar 3.1 : Model Pengukuran Faktor Kredibilitas Selebriti
Keterangan :
X1.1: Pertanyaan tentang Keahlian.
X1.2: Pertanyaan tentang Berpengetahuan.
X1.3: Pertanyaan tentang Ketrampilan..
X1.4: Pertanyaan tentang Jujur dan dapat dipercaya.
Er_1: Error term X1j Kredibilitas
selebriti
X1.1 er_1
X1.2 er_2
X1.3
X1.4
er_3
(60)3. 5.2. Asumsi model (Structural Equation Model) 3.5.2.1. Uji Validitas dan Reliabilitas
Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah
indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa
yang seharusnya diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk
yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indikator itu
mengindikasikan sebuah konstruk yang umum.
Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap
latent variable / construct akan diuji dengan melihat loading faktor dari hubungan antara setiap obseverd variable dan latent variable. Sedangkan reliabilitas diuji dengan construct reliability dan variance-extracted. Construct reliability dan variance-extracted dihitung dengan rumus berikut :
[Σ Standardize Loading] Construct Reliability =
[(Σ Standardize Loading)
[Standardize Loading]. Secara umum, nilai Construct Reliability yang
dapat diterima adalah > 0,7 dan Variance-Extracted > 0,5 [Hair et.
(61)Standardize Loading dapat diperoleh dari output AMOS 4.01, dengan melihat nilai estimasi setiap Construct Reliability regression weigths terhadap setiap butir sebagai indikatornya.
3.5.2.2. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas.
1. Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau
dapat diuji dengan metode-metode statistik.
2. Menggunakan critical rasio yang diperoleh dengan membagi koefisien sampel dengan standart errornya dan skewness value yang
biasanya disajikan dalam statistik deskriptif dimana nilai statistik
untuk menguji normalitas itu disebut sebagai Z-value. Pada tingkat
signifikasi 1%, jika nilai Z lebih besar dari nilai kritis, maka dapat
diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal.
3. Normal Probability Plot [SPSS 10.1]
4. Linieritas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan
memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarannya untuk
menduga ada tidaknya linieritas.
3.5.2.3. Evaluasi Atas Outlier
1. Mengamati nilai Z - score: ketentuannya diantara + 3,0 non outlier.
2. Multivariate outlier diuji dengan kriteria jarak Mahalanobis pada tingkat p < 0,001. Jarak diuji dengan Chi-Square [X] pada df
sebesar jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : bila Mahalanobis >
dari nilai x adalah multivariate outlier. Outlier adalah observasi
(62)berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam
bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel
kombinasi [Hair, 1998].
3.5.2.4. Deteksi Multicollinierity dan Singularity
Dengan mengamati Determinant matriks covarians. Dengan
ketentuan apabila determinant sample matrix mendekati angka 0 [kecil],
maka terjadi multikolinieritas dan singularitas [Tabachnick & Fidell,
1998].
3.5.2.5. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal
Pengaruh langsung (koefisien jalur) diamati dari bobot regresi
terstandar dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR (Critical
Ratio) atau P (Probability) yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung lebih besar daripada t tabel berarti signifikan.
3.5.2.6 Pengujian Model Dengan One Step Approach
Dalam metode SEM, model pengukuran dan model struktur
parameter-parameternya diestimasi secara bersama-sama. Cara ini agak
mengalami kesulitan dalam memenuhi fit model. One Step Approach to
SEM digunakan apabila model diyakini dan dilandasi teori yang kuat serta validitas dan reliabilitas data sangat baik
3.5.5.7 . Pengujian Model dengan One Step Approach-Modification
Apabila dengan One Step Approach-Base Model tidak dapat
(63)goodness fit of index maka akan dilanjutkan dengan One Step Approach-modification.
3.5.2.8. Evaluasi Model
Hair et. al., 1998 menjelaskan bahwa pola “confirmatory” menunjukkan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas
hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis dan data
empiris. Jika model teoritis menggambarkan “good fit” dengan data,
maka model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model
teoritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “poor jit”
dengan data Amos dapat menguji apakah model “good fit” atau “poor
fit”. Jadi “good fit” model yang diuji sangat penting dalam penggunaan Structural Equation Modelling.
Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai
kriteria Goodness of Fit, yakni Chi-square, Probability, RMSEA, GFI, TLI, CFI, AGFI, CMIN/DF. Apabila model awal tidak good fit dengan data maka model dikembangkan dengan pendekatan Two Step