Mengapa pada iklan televisi atau radio kita sering mendengar pengulangan kata hingga berkali-kali

Tyas Wening Senin, 26 April 2021 | 08:05 WIB

Mengapa pada iklan televisi atau radio kita sering mendengar pengulangan kata hingga berkali-kali

Ilustrasi menonton pertunjukan iklan di televisi (pixabay)

Bobo.id - Untuk menawarkan produk yang dijual, seorang penjual akan menggunakan cara-cara promosi yang menarik.

Salah satu cara promosi atau menawarkan produknya adalah melalui iklan.

Dengan menggunakan iklan, maka penjual bisa menawarkan, mempromosikan, dan memberitahukan barang atau jasa yang dijualnya ke khalayak yang ada di berbagai tempat.

Teman-teman tentu sudah pernah melihat iklan, bukan?

Baca Juga: Cari Jawaban Soal Kelas 5 Tema 9 Subtema 1: Apa yang Dimaksud dengan Iklan?

Iklan dapat kita temukan di berbagai tempat maupun media. Seperti di koran, di papan iklan yang ada di pinggir jalan, maupun di televisi.

Nah, iklan yang ada di televisi disebut juga sebagai iklan elektronik. Selain di televisi, masih ada berbagai jenis iklan elektronik lainnya.

Ketahui jenis dan karakteristik iklan elektronik, yuk!


Page 2


Page 3

Mengapa pada iklan televisi atau radio kita sering mendengar pengulangan kata hingga berkali-kali

pixabay

Ilustrasi menonton pertunjukan iklan di televisi

Bobo.id - Untuk menawarkan produk yang dijual, seorang penjual akan menggunakan cara-cara promosi yang menarik.

Salah satu cara promosi atau menawarkan produknya adalah melalui iklan.

Dengan menggunakan iklan, maka penjual bisa menawarkan, mempromosikan, dan memberitahukan barang atau jasa yang dijualnya ke khalayak yang ada di berbagai tempat.

Teman-teman tentu sudah pernah melihat iklan, bukan?

Baca Juga: Cari Jawaban Soal Kelas 5 Tema 9 Subtema 1: Apa yang Dimaksud dengan Iklan?

Iklan dapat kita temukan di berbagai tempat maupun media. Seperti di koran, di papan iklan yang ada di pinggir jalan, maupun di televisi.

Nah, iklan yang ada di televisi disebut juga sebagai iklan elektronik. Selain di televisi, masih ada berbagai jenis iklan elektronik lainnya.

Ketahui jenis dan karakteristik iklan elektronik, yuk!

Cek Berita dan Artikel yang lain di Google News

(1)

S K R I P S I

Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Untuk Menyusun Skripsi S-1 Jurusan Manajemen

Oleh:

0612010275/FE/EM

AGUS SETIAWAN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

JAWA TIMUR

(2)

i

Puji syukur kehadirat ALLAH SWT atas berkat dan rahmatnya, penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini dengan judul, “ Analisis Selebriti Endorser Dan Pengulangan Pesan Iklan di Televisi Terhadap Pembelajaran Konsumen (Studi Iklan Kecap ABC di Giant Pondok Tjandra) ”.

Penulisan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi sebagian persyaratan memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

Dengan selesainya penulisan Skripsi ini, penulis sangat berterima kasih atas segala bantuan dan fasilitas dari berbagai pihak yang diberikan kepada penulis guna mendukung penyelesaian Skripsi ini. Maka dikesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih sebesar - besarnya kepada yang terhormat :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional“Veteran” Jawa Timur Surabaya.

2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, SE, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional "Veteran" Jawa Timur Surabaya.

(3)

ii skripsi ini.

5. Segenap staff Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan banyak pengetahuan selama masa perkuliahan.

6. Bapak dan Ibu, yang telah memberikan dukungan, doa dan semangat dan segalanya.

7. semua pihak yang ikut membantu, yang tidak bisa penulis sebutkan satu – persatu.

Penulis menyadari bahwa apa yang telah disajikan masih banyak kekurangan, untuk itu kritik dan saran yang membangun dari semua pihak sangat diharapkan demi kesempurnaan skripsi ini. Akhirnya dengan segala keterbatasan yang penulis miliki, semoga skripsi ini bermanfaat bagi pihak yang berkepentingan.

Surabaya, Desember 2010

(4)

iii DAFTAR ISI

KATA PEGANTAR ……….. i

DAFTAR ISI ……….. iii

DAFTAR TABEL ……….. vii

DAFTAR GAMBAR ………. ix

ABSTRAKSI ………. x

BAB I PENDAHULUAN ………...………... 1

1.1 Latar Belakang Masalah ………..……… 1

1.2 Rumusan Masalah ……….………….. 9

1.3 Tujuan Penelitian ………..…….. 10

1.4 Manfaat Penelitian ………....……….……. 10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ………...……… 11

2.1. Penelitian Terdahulu ……….. 11

2.2. Landasan Teori ……… 14

2.2.1. Pengertian Pemasaran ………. 14

2.2.2. Marketing Mix ..……. ……… 14

2.2.3. Selebriti Endorser ...……… 16

2.2.4. Periklanan ....……… 22

2.2.5. Fungsi dan Tujuan Periklanan ……… 24

2.2.6. Televisi Sebagai Media Advertaising……...……… 26

2.2.7. Kualitas Produk ….……….. 27

2.2.8. Dimensi Kualitas Produk……….. ……….. 31

(5)

iv

2.2.9.1. Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap

Pembejaran Konsumen ……….. 35

2.2.9.2 Pengaruh Pengulangan Pesan Terhadap Pembejaran Konsumen .…...………. 35

2.2.10. Kerangka Konseptual……….. ……….… 37

2.2.11. Hipotesis………..….. 38

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ………. 39

3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ………. 39

3.1.1. Variabel Bebas………....……… 39

3.1.2. Variabel Terikat………...………... 41

3.2. Skala Pengukuran Variabel………. 42

3.3. Teknik Penentuan Sampel ……….. 43

3.3.1. Populasi………. 43

3.3.2. Sampel………... 43

3.4. Teknik Pengumpulan Data ……….. 45

3.4.1. Jenis Data ………. 45

3.4.2. Sumber Data ……… 45

3.5. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ………. 46

3.5.1. Teknik Analisis SEM ………. 46

3.5.2. Asumsi Model (Struktur Equation Model) ………. 48

3.5.2.1 Uji Validitas dan Reabilitas………. 48

3.5.2.2 Uji Normalitas Sebaran dan Liniertas……….. 49

3.5.2.3 Evaluasi Atas Outlier……….. 49

3.5.2.4 Deteksi Multicollinierity dan Singularity……… 50

(6)

v

3.5.2.6 Pengujian Model dengan One Step Approach ……… 50

3.5.5. Pengujian Model dengan One Step Approach-Modification... 50

3.5.6. Evaluasi Model ……… 51

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ………... 55

4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ..………. 55

4.1.1. Sejarah Singkat Perusahaan……… 55

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian ……… 55

4.2.1. Deskripsi Karakteristi Responden ..……….. 55

4.2.2. Deskripsi Selebriti Endorser……….. 57

4.2.3. Deskripsi Tingkat Disukai Selebriti ……….. 59

4.2.4. Deskripsi Daya Tarik Selebriti ………. 60

4.2.5. Deskripsi Seberapa Besar Pengaruh Selebriti ……….. 62

4.2.6. Deskripsi Pengulangan Pesan ………... 64

4.2.7. Deskripsi Generalisasi Stimulus ……… 65

4.2.8. Deskripsi Diskriminasi Stimulus ……….……….. 66

4.3. Analisis Dan Pengujian Hipotesis ………... 67

4.3.1. Evaluasi Outlier ………... 67

4.3.2. Evaluasi Reliabilitas ……… 69

4.3.3. Evaluasi Validitas ……… 70

4.3.4. Evaluasi Construct Reliability dan Variance Extracted …….. 72

4.3.5. Evaluasi Normalitas ……… 73

4.3.6. Analisis Model One-Step Approach to SEM ………. 73

4.2.7. Uji Kausalitas ……….. 79

(7)

vi

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ………. 84 5.1. Kesimpulan ………. 84 5.2. Saran ………... 85

(8)

vii

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1. : Data Penjualan Kecap ABC……….. 6

Tabel 3.1. : Goodness of Fit Index……… 52

Tabel 4.1. : Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin……. 56

Tabel 4.2. : Karakteristik Responden Berdasarkan Usia………….. 56

Tabel 4.3. : Hasil Jawaban Responden Untuk Kredibilitas Selebriti.. 57

Tabel 4.4. : Hasil Jawaban Responden Untuk Tingkat Disukai Selebriti……… 59

Tabel 4.5. : Hasil Jawaban Responden Untuk Daya Tarik Selebriti.. 60

Tabel 4.6. : Hasil Jawaban Responden Untuk Seberapa Besar Pengaruh Selebriti………. 62

Tabel 4.7. : Hasil Jawaban Responden Untuk Pengulangan Pesan.. 64

Tabel 4.8. : Hasil Jawaban Responden Untuk Generalisasi Stimulus. 65 Tabel 4.9. : Hasil Jawaban Responden Untuk Diskriminasi Stimulus.66 Tabel 4.10. : Hasil Uji Outlier Multivariate……….. 68

Tabel 4.11. : Pengujian Reliability……… 69

Tabel 4.12. : Hasil Uji Validitas……… 71

Tabel 4.13. : Construct Reliability & Variance Extracted………. 72

Tabel 4.14. : Hasil Uji Normalitas………. 74

(9)

viii

Tabel 4.15. : Evaluasi Kriteria Goodnes of Fit Indices Model

One- Step Approach Modifikasi……….. 78

(10)

ix

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1. : Empat P dan Bauran Pemasaran………. 16

Gambar 2.1. : Kerangka Konseptual………. 37

Gambar 3.1. : Model Pengukuran Faktor Kredibilitas Selebriti……… 47

Gambar 4.1. : Model Pengukuran dan Struktural One Step

Approach……… 76

Gambar 4.2. : Model Pengukuran dan Struktural One Step Approach

(11)

Oleh :

Agus Setiawan

Abstraksi

Kecap ABC merupakan produk rumah tangga yang dikeluarkan oleh Heinz. PT Heinz juga melakukan strategi famili branding pada setiap merek produknya dimana semua produk yang dikeluarkan diberi merek yang sama yaitu ABC agar bisa menawarkan benefit yang sesuai dengan karakter konsumen Indonesia. Dalam memberikan informasi tentang produk yang akan di perkenalkan kepada konsumen Heinz dapat mengandalkan pengulangan pesan pada iklan. Tidak hanya pesan yang disampaikan untuk menarik minat para konsumen, tetapi model iklan pun harus sesuai dengan karakteristik jenis produk dimana produk itu akan di kenalkan kepada konsumen agar mereka dapat mengetahui lebih banyak dan tertarik dengan produk tersebut. Tetapi terkadang para konsumen sasaran tidak mengerti maksud dari pesan yang disampaikan dan perilaku model pada iklan. Sehingga harapan para pemasar agar konsumen tertarik pada produknya akan sia-sia. Tidak hanya itu saja, pada saat iklan yang disampaikan dalam sebuah komersial break, terkadang konsumen sasaran enggan melihat iklan tersebut karena tujuan mereka adalah menonton tayangan film pada televisi. Dengan kata lain, iklan yang disampaikan akan tidak tepat pada konsumen sasaran. Oleh sebab itu tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh selebriti endorser dan pengulangan pesan pada iklan televisi terhadap pembelajaran konsumen mengenai informasi yang diberikan oleh iklan kecap ABC.

Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah pengunjung giant pondok tjandra yang membeli dan menggunakan serta pernah melihat, mendengar atau membaca iklan kecap ABC di televisi. Pengumpulan data dilakukan dengan cara menyampaikan daftar pertanyaan kepada responden (kuisioner). Teknik Analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah

Structural Equation Modeling (SEM).

Hasil dari penelitian ini dapat diketahui bahwa konsumen yang menggunakan kecap

ABC khususnya konsumen yang ada di giant sangat menyukai keahlian model dalam

menerangkan keunggulan produk yang diiklankan, konsumen juga suka terhadap model yang terkenal, dan terlihat moderen sehingga menginspirasi konsumen untuk membeli atau mengunakan produk kecap ABC. Dari segi selebriti endorser (model) yang digunakan

oleh Heinz untuk menarik perhatian konsumen khususnya pada produk kecap ABC telah

berhasil. Begitu juga dengan pengulangan pesan, konsumen sangat memperhatikan pesan

yang disampaikan di akhir iklan. Hal ini menunjukkan bahwa telah berhasil pengulangan pesan yang dilakukan oleh Heinz khususnya pada produk kecap ABC.

Kata Kunci : Selebriti Endorser, Pengulanggan Pesan, dan Pembelajaran

(12)(13)

Strategi pemasaran modern dewasa ini tidak lagi dipandang sekedar

memasarkan produk yang berkualitas, membuat produk dengan harga murah dan

menempatkan produk yang mudah dijangkau konsumen. Kini perusahaan harus

memikirkan bagaimana berkomunikasi yang menguntungkan dengan konsumen

untuk mengenalkan produk mereka secara intensif yaitu dengan salah satu bentuk

komunikasi produsen dengan konsumen adalah melalui iklan.

Dampak pesan iklan tidak hanya bergantung pada apa yang dikatakan tetapi

juga pada cara atau bagaimana hal tersebut dikatakan. Iklan tertentu lebih

menekankan pada penempatan produk secara rasional dan iklan lainya lebih

menekankan pada penempatan emosional. Untuk mendapatkan pesan iklan yang

menarik perusahaan – perusahaan harus mencari gaya (style), bunyi (tone), kata –

kata (word), format (format) untuk membuat pesan iklan.

Pengulangan pesan suatu iklan merupakan suatu strategi untuk mendekati

pasar sasaran. Suatu pesan sama yang senantiasa diulang – ulang pada akhirnya akan

berakibat diingatnya pesan tersebut. Pengulangan pesan suatu iklan dapat

menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan perilaku konsumen (Kardes

dalam Handayani 2001:162). Para peneliti berpendapat bahwa pengulangan itu ada

(14)

membuatnya mubazir. Ini yang disebut three-hit theory (Schiffman dan Kanuk

2000:166, dalam Handayani 2009) yang mencakup: sekali untuk membuat konsumen

sadar terhadap produk, sekali untuk membuat konsumen sadar terhadap produk,

sekali untuk memperlihatkan relevansi produk tersebut dan sekali untuk

mengingatkan konsumen tentang kemaslahatan (keunggulan) produk tersebut.

Pengandalan pesan pada pengulangan dapat menjadi sangat diperlukan dalam

beberapa kondisi. Ketika komunikasi membawa seperangkat informasi yang besar

atau kompleks, konsumen mungkin tidak dapat memahami sepenuhnya pesan

bersangkutan selama satu pemaparan, walaupun hal ini mungkin bergantung pada

jenis medium dimana iklan tersebut muncul. Berbeda dengan iklan radio dan televisi,

iklan cetak dapat diproses dengan kecepatan sendiri dan diproses dengan kecepatan

sendiri dan diproses ulang jika perlu. Jadi kesempatan tambahan untuk elaborasi yang

dimungkinkan melalui pengulangan lebih berguna untuk iklan yang muncul dalam

siaran dari pada media cetak.

Temuan penelitian standar adalah pembelajaran pesan akan bertumbuh

dengan tambahanya pemaparan, walaupun dengan kecepatan yang berkurang yaitu

tiap pemaparan yang berikutnya menambah lebih sedikit dibandingkan yang

sebelumnya (Engel et.al 1995:52 dalam Handayani 2009). Akan tetapi jelas bahwa

terlalu banyak pengulangan dapat menimbulkan efek yang merugikan, yaitu sesudah

jumlah tertentu pengulangan, maka pengulangan tambahan mungkin mengurangi

keefektifan iklan. Fenomena ini disebut kejemuan akan iklan (advertising wear out)

(15)

Kejemuan dapat terjadi karena dua alasan. Pertama, konsumen mungkin benar

– benar berhenti memperhatikan suatu iklan sesudah beberapa kali ditayangkan.

Sebagai alternative, konsumen mungkin terus menaruh perhatian, tetapi mereka

menjadi lebih argumentative sebagai akibat kejemuan melihat iklan yang berulang –

ulang (Hawkins ab.al 1998:344 dalam Handayani 2009).

Tidak hanya pengulangan pesan sebagai proses pembelajaran, tetapi juga

model yang digunakan oleh iklan mampu membuat konsumen mengingat pesan yang

disampaikan bahkan mengikuti perilaku model tersebut. Dalam hal ini, biasanya

konsumen mempunyai harapan besar bahwa setelah menggunakan produk tersebut

mereka dapat seperi model dalam iklan. Dengan demikian, dengan adanya model

tersebut perusahaan berharap bahwa setelah konsumen melihat model sebagai

penyampai pesan dan sebagai contoh produk, konsumen akan tertarik dengan produk

yang mereka iklankan.

Tetapi terkadang para konsumen sasaran tidak mengerti maksud dari pesan

yang disampaikan dan perilaku model pada iklan. Sehingga harapan para pemasar

agar konsumen tertarik pada produknya akan sia – sia. Tidak hanya itu saja, pada saat

iklan yang disampaikan dalam sebuah komersial break, terkadang konsumen sasaran

enggan melihat iklan tersebut karena tujuan mereka adalah menonton tayangan film

pada televise. Dengan kata lain, iklan yang disampaikan akan tidak tepat pada

konsumen sasaran.

Saat ini pasar kecap nasional di Indonesia diperebutkan oleh tiga pemain

(16)

merek Bango dan Group Indofood yang memiliki merek Indofood dan Piring

Lombok. Yang menarik dari persaingan produk rumah tangga diatas adalah

persaingan antara kecap ABC dari PT.HEINZ ABC dengan kecap Bango dari

PT.Unilever Indonesia. Setelah diakuisisi oleh Unilever pada pertengahan tahun 2000

penjualan kecap Bango melesat bak meteor. Saking meroketnya penjualan Bango,

ditengarai kecap ini telah mengancam posisi kecap ABC yang sekian lama menjadi

kecap nomor satu di Tanah Air. “sejak diambil alih Unilever, kecap Bango cukup

membuat gerah ABC,” ungkap Yadi Budhisetiawan, Direktur Pengelola force One

Konsultan Penjualan dan Distribusi.

Ucapan Yadi itu bukan asal bunyi. Menurut riset lembaga riset pasar

Euromonitor Internasional, pada 2001, ABC menguasi 40 persen dari total penetrasi

pasar (market share) kecap di Indonesia sebesar Rp 1,6 triliun. Namun, pada 2005,

posisinya menurun hingga 33 persen dari total pasar yang mencapai Rp 3 triliun.

Sebaliknya, pangsa pasar kecap Bango tetap stabil selama 2001-2005, yakni sebesar

32 persen.

Bendera perang pun makin berkibar setelah akuisisi dan joint venture,

berikutnya adalah peremajaan produk. Mulai Februari tahun ini, kecap Bango

menyegarkan logo burung bangaunya dan mengubah merek dagang dari “kecap

Bango” menjadi “Bango”. Unilever pun mengeluarkan kecap Bango kemasan sachet

seharga Rp 300 per satuan, untuk menjangkau masyarakat kelas bawah. “Namun,

belum tersebar di seluruh Indonesia,” kata Dicky Saelan, Manajer Pemasaran Divisi

(17)

pun tampil lebih segar dan modern, perubahan ini dilakukan bukan karena latah,

melainkan “sudah dipersiapkan sejak setahun lalu”

Perang pun berlanjut Unilever memang dikenal sebagai perusahaan yang

paling gemar membombardir pasar dengan iklan yang agresif. Berdasarkan

pemantauan Nielsen Media Research pada 2006, Unilever menghabiskan dana Rp 23

miliar untuk promosi kecap Bango. Sedangkan Heinz ABC Indonesia hanya

membayar Rp 22 miliar untuk belanja iklan kecap ABC. Lewat promosi langsung

dengan konsumen (below the line). Tayangan program televisi “Bango Cita Rasa

Nusantara” masih dipertahankan, bahkan kontraknya terus diperpanjang. Jurus jitu

lainnya, mengelar acara “Festival Jajanan Bango” yang tahun ini memasuki tahun

ketiga. Diselenggarakan dibeberapa kota besar, acara ini terbukti sukses menggaet

penikmat baru kecap Bango. Heinz ABC tak tinggal diam, lewat program ABC

Culinary Academic, dicetaklah penasihat masakan (cooking advisor) hasil didikan

juru masak ABC. Nantinya penasihat ini akan ditempatkan di gerai penjualan kecap

ABC untuk memberi tips membuat masakan lebih sedap. Juru masak ABC pun iklan

paling tokcer. Mereka siap diundang demo masak secara Cuma-Cuma dengan

menggunakan kecap ABC

Dari fenomena diatas ditegaskan pula oleh Handi Irawan D. “Dalam sebuah

artikel majalah marketing (2010) yang ditulis dengan judul Top Brand index 2010

Strategic Thinker. Selama tiga tahun terakhir ini, dalam setiap seminar di acara

penghargaan Top Brand Award, saya memberikan contoh mengenai trend berbagai

(18)

contoh yang sering saya sebutkan adalah pertarungan antara kecap ABC dan kecap

cap Bango. Di tahun 2007, TBI dari kecap ABC dan kecap cap Bango adalah 49,1

persen dan 39,1 persen. Kemudian ditahun 2008, 48,5 persen dan 40,6 persen.

Kemudian, di tahun 2009, TBI untuk kedua merek ini menjadi 47,9 persen dan 41,3

persen. Bagi saya, ini sudah merupakan sebuah sinyal waspada untuk kecap ABC.

Nyatanya, di tahun 2010 ini, kecap cap Bango kemudian berhasil mengukuhkan diri

di puncak Top Brand dengan indeks sebesar 47 persen, atau unggul dari kecap ABC

yang memiliki indeks 39,8 persen.

Demikian juga di gerai modern, hasil pemantauan di Giant Pondok Tjandra

menunjukkan bahwa kinerja penjualan ABC mengalami penurunan pada bulan

Januari-April 2009.

Data penjualan kecap ABC bulan Januari-April 2009 :

PRODUK Januari Februari Maret April

Kecap ABC 1.273 unit 1.137 unit 1.111 unit 793 unit

(19)

Kecap ABC merupakan produk yang dikeluarkan PT. HEINZ yang

menggunakan strategi pemasaran family branding terhadap semua lini produk yang

dihasilkan. Merek ABC awalnya dikenal sebagai merek untuk produk baterai,

kemudian produsen memperluas lini produknya kepada berbagai macam produk

makanan. Semua produk makanan tersebut diberi merek yang sama yaitu ABC,

seperti kecap ABC, sirop ABC dll.

Kecap ABC merupakan salah satu perusahaan yang sering menggunakan publik figur

atau selebriti untuk iklannya. Mulai dari artis, para ahli atau pakar terkenal sampai

seniman sudah pernah dijadikan endorser dalam iklannya.

Dalam setiap komunikasinya kecap ABC berusaha tampil sebagai brand yang

menjadi sahabat wanita Indonesia. Dalam strategi komunikasi untuk membangun

brand image yang kuat, kecap ABC selalu mengedepankan sosok wanita yang

feminine, gaul, enerjik, penuh percaya diri, bersahabat dan mengerti konsumen yang

didukung oleh seorang endorser pada iklannya. Dalam beberapa contoh iklan kecap

ABC di televisi konsumen bisa melihat kecap ABC sering menggunakan artis atau

selebritis, seperti Umar Syarif, Berliana Febrianti, Mona Ratuliu sebagai pendukung

(endorser) diharapkan kecap ABC mampu menciptakan image yang berbeda dari produknya dengan produk para pesaing.

Melalui slogan “Kecap ABC Nyata Enaknya”, Kecap ABC mencoba menarik

perhatian dengan menggunakan model tersebut sebagai endorser dalam iklan produk

kecap ABC, berharap mampu memenuhi keinginan dan kebutuhan pasar saat ini.

(20)

beberapa iklan kecap ABC dipersepsikan sebagai seorang publik figur yang terkenal,

menarik, serta dapat menyakinkan konsumen, untuk bisa dijadikan trendsetter bagi konsumen pemuda, apalagi dikalangan ibu-ibu saat ini.

Berdasarkan fenomena tersebut di atas, dapat disimpulkan bahwa kecap ABC

masih kalah bersaing dengan kecap Bango, hal tersebut menunjukkan bahwa tingkat

loyalitas konsumen terhadap produk kecap ABC cenderung mengalami penurunan

yang di sebabkan oleh banyak faktor yang telah dikemukakan pada fenomena di atas,

sehingga permasalahan yang terjadi dalam penelitian ini adalah tingkat loyalitas

merek kecap ABC masih kalah dengan kecap Bango yang artinya banyak konsumen

atau pelanggan yang berpindah pada kecap Bango. Oleh karena itu Kepuasan

konsumen perlu dipelihara dan ditingkatkan agar dapat menciptakan dan

mempertahankan kesetiaan terhadap merek. Bila konsumen memperoleh kepuasan

dari pembeliannya akan suatu produk maka hal tersebut akan menciptakan sikap

positif terhadap merek tersebut sehingga konsumen akan melakukan pembelian.

Iklan memang menjadi kebutuhan pemasar untuk memasarkan produknya

agar dikenal dan dibeli oleh konsumen. Oleh karena itu iklan menampilkan beberapa

model agar konsumen tertarik dengan perilaku yang diciptakan oleh model tersebut

sehingga mereka menyukai produk yang diiklankan (Handayani : 2009).

Katagori remaja dan ibu-ibu rumah tangga sangatlah cocok sebagai icon iklan

kecap ABC, karena dimasa-masa itulah mereka akan lebih banyak melakukan hal-hal

yang menarik, salah satunya adalah melakukan kegiatan memasak dengan

(21)

inginkan dengan menambahkan kecap pada masakan mereka agar masakan yang

mereka buat menjadi lebih nikmat dan membuat keluarga atau orang yang mereka

sayangi yang menikmati masakan tersebut merasa betah dan nyaman berada dirumah

untuk menikmati masakan yang dibuat orang rumah dibandingkan membeli masakan

dari luar.

Oleh karena itu perlunya konsumen belajar tentang produk-produk khususnya

produk kecap dengan berbagai macam merek kecap yang sudah ada di pangsa pasar

saat ini sangatlah berguna bagi konsumen itu sendiri. Dengan melalui endorser dan

pengulangan iklan maka konsumen dapat membedakan dan memilih setiap macam

kecap yang sesuai dengan kebutuhan atau keinginan mereka. Melihat pentingnya

pembelajaran konsumen melalui seorang endorser dan pengulanagan pesan pada iklan

maka perlu dilakukan studi dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh pengulangan

iklan kecap ABC terhadap proses pembelajaran konsumen, dan pengaruh endorser

pada iklan terhadap proses pembelajaran konsumen.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas maka permasalahan dalam penelitian ini

adalah:

1. Apakah Selebriti endorser pada iklan dapat mempengaruhi proses pembelajaran

konsumen?

2. Apakah Pengulangan pesan iklan kecap ABC dapat mempengaruhi proses

(22)

1.3. Tujuan Penelitian

Sesuai dengan latar belakang dan perumusan masalah yang telah

dikemukakan, tersebut maka tujuan penelitian yang hendak dicapai adalah:

1. Untuk mengetahui pengaruh Selebriti endorser pada iklan terhadap proses

pembelajaran konsumen.

2. Untuk mengetahui pengaruh Pengulanagan pesan iklan ABC terhadap proses

pembelajaran konsumen.

1.4. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah :

1. Bagi Univertas

Hasil penelitian ini dapat digunakan untuk menambah kepustakaan,

khususnya UPN Veteran Surabaya sehingga terdapat tambahan refrensi

sebagai sarana pengembangan ilmu pengetahuan.

2. Bagi Peneliti.

Sebagai bahan pembanding serta peluang untuk menerapkan ilmu dan

teori-teori yang telah penulis dapatkan selama masa perkuliahan dalam praktek dan

(23)

2.1. HASIL PENELITIAN TERDAHULU

Penelitian-penelitian terdahulu yang terkait dengan penelitian ini antara

lain:

Irma Satya Indriyati dan John J.O.I. Ihalauw (2002), berjudul

"Pengulangan Pesan Suatu Iklan Dalam Proses Pembelajaran Konsumen (Studi terhadap iklan pasta gigi Pepsodent)": Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian tersebut adalah teknik statistik deskriptif. Data diperoleh dengan

menggunakan skala likert untuk melihat apa yang terjadi pada konsumen

terhadap pengulangan pesan suatu iklan pasta gigi pepsodent dalam proses

pembelajaran konsumen. Kesahihan dan keterandalan instrumen didasarkan

pada kesahihan tampakan (face validity). Hasil analisis menunjukkan bahwa pengulangan pesan iklan pasta gigi Pepsodent cukup berpengaruh dalam

menarik perhatian, menimbulkan rasa tertarik, keinginan, dan mendorong

konsumen untuk melakukan tindakan pembelian. Iklan pasta gigi Pepsodent

berhasil melekat dalam ingatan konsumen, sehingga memberikan tanggapan

yang positif terhadap produk tersebut. Rangsangan yang dilakuakan Unilever

selaku produsen pasta gigi Pepsodent kurang berhasil, karena responden atau

(24)

produk pasta gigi Pepsodent. Responden/konsumen juga sering menggunakan

pasta gigi Pepsodent tanpa memandang pasta gigi tersebut yang lama atau

terbaru.

Perbedaan penelitian yang dilakukan Irma Satya Indriyati dan John J.O.I.

Ihalauw dengan penelitian saat ini adalah obyek penelitian yang berbeda, dan

teknik analisis yang digunakan juga berbeda. Penelitian oleh Irma Satya

Indriyati dan John J.O.I. Ihalauw menggunakan teknik statistik deskriptif

sedangkan penelitiaan saat ini menggunakan analisis Structural Equation Modelling (SEM).

Penelitian oleh Handayani (2006) yang meneliti tentang “Analisis

Pengaruh Pemodelan dan Pengulangan Pesan Iklan Televisi terhadap

Pembelajaran Konsumen”. Tujuan penelitian untuk mempelajari atau untuk

mengetahui bagaimana pengaruh pemodelan dan pengulangan pesan pada iklan

televisi terhadap pembelajaran konsumen mengenai informasi yang diberikan

oleh iklan shampoo sunsilk. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini

adalah siswi SMA Negeri di wilayah Sidoarjo yang membeli dan

menggunakan shampoo sunsilk. Pengumpulan data dilakukan dengan cara

menyampaikan daftar pertanyaan kepada responden (kuisioner). Teknik Analisis

yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM). Hasil dari penelitian ini dapat diketahui bahwa konsumen yang menggunakan shampoo sunsilk khususnya remaja SMA di Sidoarjo sangat

(25)

menyukai model dengan pengetahuan dan latar belakang yang dapat mewakili

produk yang diiklankan, konsumen juga suka terhadap model yang terkenal dan

lebih identik dengan produk sehingga konsumen masih bisa mengingat setiap

model yang di gunakan dalam iklan shampoo sunsilk. Hal ini menunjukkan

bahwa pengulangan pesan yang dilakukan oleh Unilever khususnya produk

shampoo sunsilk telah berhasil begitu juga dengan model (peraga) yang digunakan

oleh Unilever untuk menarik perhatian konsumen khususnya pada produk

shampoo sunsilk juga telah berhasil. Perbedaan penelitian yang dilakukan

Wiwik Handayani dengan penelitian saat ini adalah obyek penelitian yang

berbeda.

Driya Wiryawan dan Pratiwi Anisa (2009) juga melakukan penelitian

(26)

2.2. LANDASAN TEORI 2.2.1. Pemasaran

Menurut Kotler dan Amstrong (2001 : 7), Pemasaran adalah suatu

proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok

memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan

pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.

Menurut AMA (American Marketing Association) yang dikutip oleh

Alma (2004 : 3), pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan

konsepsi, penentuan harga, promosi, pendistribusian barang, jasa dan ide, yang

dapat memuaskan pelanggan dan tujuan perusahaan.

Dari difinisi diatas dapat disimpulkan bahwa Pemasaran adalah

suatu kegiatan untuk memperkenalkan dan menjual barang dan jasa agar

konsumen mengetahui dan membeli sesuai dengan keinginan dan kebutuhan

mereka serta untuk mencapai tujuan perusahaan.

2.2.2. Pengertian Marketing Mix

Menurut Kotler dan Amstrong (2001 : 71), bauran pemasaran

(marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan

pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat

(27)

Kemungkinan-kemungkinan itu dapat dikelompokkan menjadi empat

kelompok variabel yang dikenal dengan "Empat P" :

1. Produk (product) artinya kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran.

2. Harga (price) adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk

3. Distribusi (place) meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen sasaran.

4. Promosi (promotion) artinya aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk pelanggan sasaran untuk

(28)

Gambar. 2.1. Empat P dan bauran pemasaran

2.2.3. Selebriti Endorser Pengertian Selebriti Endorser

Menurut Friedman & Friedman (1997), definisi selebritis yaitu a celebrity is a personality (actor, entertainer, or athlete) who is known to the public for his or her accomplishment in areas other than the product class endorsed (Shimp, 1997, p.282)

(29)

yang artinya selebriti adalah pribadi (bintang film, penghibur, atau atlet) yang dikenal

oleh masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu yang dapat

mendukung produk yang diiklankan. Selebriti memiliki kekuatan untuk

menghentikan (stopping power). Mereka dapat menarik perhatian atas pesan iklan di tengah banyaknya iklan lain (Belch & Belch, 2004, p.173). Selebriti dapat digunakan

sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik (Royan, 2005:12)

(/jiunkpe/s1/ikom/2007/jiunkpe-ns-s1-2007-51403085-6756-olay_total-chapter2.pdf).

Shimp (2003: 460) mendefinisikan publik figur atau selebriti adalah tokoh

(aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di bidang –

bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung. Dalam mempromosikan

sebuah produk, selebriti bisa berfungsi untuk: (1) memberikan kesaksian (a testimonial), (2) memberikan dorongan dan penguatan (endorsement ), (3) bertindak sebagai aktor dalam iklan, (4) bertindak sebagai juru bicara perusahaan ( Sumarwan;

2002 ).

Menurut Sumarwan (2002), kelompok selebriti adalah para artis film, sinetron,

penyanyi, musisi, palawak, dan semua orang – orang terkenal yang bergerak di

bidang hiburan. Para selebriti bisa juga para pemain olahraga yang terkenal, tokoh

politik, para pejabat pemerintah, para pakar pengamat ekonomi, sosial dan politik.

Sedangkan endorser merupakan seorang pendukung dalam periklanan. Para pemasang iklan dengan bangga menggunakan kaum selebriti di dalam periklanan

(30)

jiwa olahraga (atletisme), keanggunan, kekuasaan serta sifat-sifat yang dimiliki oleh

selebriti. Lebih umum lagi, para konsumen mungkin menyukai merek hanya karena

mereka menyukai selebriti yang mendukung produk tersebut (Shimp, 2003 : 456).

Dalam majalah SWA (Hidayat, 92: 2005) diungkapkan bahwa endoser berperan besar terhadap kesuksesan produk. Keberadaan mereka sebagai juru

komunikasi sekaligus bintang iklan diyakini dapat mengangkat awareness dan mendongkrak penjualan. Selain itu, menurut Shimp (2003 : 460), peran endoser adalah untuk mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk

yang didukungnya.

Ada tiga jenis daya tarik utama endorser yang biasa digunakan pada kegiatan promosi dalam pemasaran :

1. Selebritis

Pada umumnya orang terpesona melihat orang yang kaya, sukses dan

terkenal, dan mereka bisa terkenal karena cantik atau ganteng dan mempunyai

keahlian tertentu. Mereka mempengaruhi pengagumnya dalam hal cara

berpikir, apa yang dibeli, digunakan, ditonton, dimakan, diminum,

didengarkan, dan dalam kegiatan dimana mereka terlibat. Selebritis banyak

digunakan untuk mengembangkan citra positif produk baru atau mengubah

citra produk yang sudah ada, karena untuk melakukan ini diperlukan pengaruh

yang kuat. Selebritis mempunyai kekuatan karena mereka menjadi idola

(31)

2. Ahli atau pemimpin pendapat

Mereka adalah orang orang yang pendapatnya mengenai suatu produk

tertentu dituruti oleh orang orang yang kurang tahu tentang produk tersebut.

Biasanya, mereka mempunyai peran yang penting dalam komunikasi dari

mulut ke mulut tentang suatu produk. Para ahli atau pemimpin pendapat juga

bisa berupa konsumen yang mengerti betul tentang suatu produk dan oleh

karenanya pendapatnya dituruti oleh orang lain di komunitas atau lingkungan

tempat tinggalnya. Pemasar mengetahui data para ahli atau pemimpin

pendapat ini dari daftar nama dan alamat orang orang yang pernah

menanyakan melalui surat tentang suatu produk di masa yang lampau.

Biasanya, orang orang tersebut bertipe inovator. Di samping itu, salesman

juga bisa dan diharapkan berperan sebagai pemimpin pendapat.

3. Orang biasa

Konsumen yang berpengalaman menggunakan produk, seperti disebutkan

sebelumnya, akan dituruti pendapatnya oleh calon konsumen. Konsumen juga

lebih mudah untuk mengidentifikasikan dirinya terhadap orang biasa yang

digunakan di iklan. Banyak sekali contoh iklan yang menggunakan kiat ini

dalam mempromosikan produknya.

(32)

pendukung selebriti (celebrity endorsers) dalam iklan dapat meningkatkan penjualan dari produk yang diiklankan.

Menurut Shimp (2003 : 297), Celebrity Endoser adalah seorang pendukung dalam periklanan yang dikenal masyarakat karena prestasinya di

bidang – bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung, seperti

para artis film, sinetron, penyanyi, musisi, palawak, dan semua orang terkenal

yang bergerak di bidang hiburan.

Menurut Pratiwi Anisa dan Wiryawan Driya, (2009), variable selebriti endorser terdiri dari :

1. Kedibilitas selebriti

Adalah kredibilitas seorang selebriti dapat menyangkut 2 hal, yaitu

Expertise (keahlian selebriti dalam mengkomunikasikan produk) dan Trustworthiness (objektivitas selebriti dalam memberi keyakinan atau percaya diri pada konsumen suatu produk) . Indikatornya yaitu :

a. Keahlian

b. Berpengetahuan

c. Keterampilan

d. Jujur dan dapat dipercaya

2. Tingkat disukai selebriti

Adalah tingkat disukai selebriti oleh audience. Apabila seorang

selebriti banyak disukai, maka akan mempengaruhi persepsi konsumen

(33)

a. Ramah

b. Banyak dikenal

3. Daya tarik selebriti

Adalah berbagai daya tarik yang dimiliki selebriti dalam berperan

sebagai endorser. Hal ini dapat mencakup daya tarik fisik dan tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan pengguna produk.

Indikatornya yaitu :

a. Tampan/Cantik

b. Elegan

c. Seksi

d. Enak dilihat

e. Moderen

f. Gaul

4. Seberapa besar pengaruh selebriti

Adalah menyangkut seberapa kuat pengaruh selebriti dalam benak

masyarakat sehingga ia dapat “memerintahkan” target audience untuk membeli produk. Indikatornya yaitu :

a. Menjadi inspirasi konsumen yang membeli produk.

b. Disukai konsumen saat menonton iklan.

(34)

2.2.4. Periklanan

Advertising atau periklanan salah satu bentuk dari kegiatan promosi yang mana penggunaannya untuk menunjukkan produk yang dihasilkan oleh

perusahaan, supaya konsumen dapat mengingatnya. Periklanan melalui media

elektronik atau media cetak merupakan suatu cara yang efisien dengan biaya

rendah untuk setiap kesan. Namun ada juga periklanan dalam bentuk tertentu

seperti iklan pada media televisi akan memerlukan anggaran yang cukup besar.

Menurut Kotler dan Amstrong (1996 : 147) periklanan merupakan

bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi yang dibayar mengenai gagasan,

barang, atau jasa oleh sponsor yang teridentifikasi. Sedangkan menurut

Kasali dan Rhenald (1993 : 9) pada buku Sumartono (2002 : 42) secara

sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk

yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media yang sekaligus

bertujuan mempersuasi orang untuk membeli.

Menurut Setiadi (2003 : 253), difinisi standar dari periklanan biasanya

mengandung enam elemen, yaitu :

a. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar.

b. Alam iklan terjadi proses identifikasi sponsor.

c. Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen.

d. Periklanan memerlukan elemen media massa merupakan sarana untuk menyampaikan pesan kepada audiens sasaran.

(35)

Dengan demikian, secara kondisional selain berfungsi memberikan

pemahaman tentang keberadaan suatu produk, iklan sekaligus menjadi

mediasi dalam membujuk konsumen untuk secara sukarela mencoba atau

membeli produk yang ditawarkan. Artinya, melalui iklan baik itu media

televisi, radio, surat kabar, majalah, dan sebagainya yang menawarkan aneka

ragam kebutuhan diupayakan agar pemuasan kebutuhan konsumen dapat

dicapai.

Namun ada juga iklan yang disiarkan secara berulang-ulang atau terus

– menerus dengan harapan bahwa kelak khalayak akan membaca, mendengarkan

atau mengamati ketika iklan itu muncul. Kemungkinan bahwa khalayak akan

mengingat sebagaian iklan bertambah sebagaimana terpaan iklan akan mencapai

konsumen dengan suatu pesan yang menciptakan pengenalan produk,

membedakan produk dari pesaingnya, menghubungkan produk dengan

pengalaman yang menyenangkan dan berulang-ulang melibatkan khalayak dalam

penciptaan makna iklan.

Menurut penelitian yang dilakukan oleh Irma Satya Indriyati dan

John J.O.I. Ihalauw (2002), bahwa pengulangan pesan dapat didasarkan pada

tanggapan konsumen dan tingkat seringnya konsumen melihat tayangan iklan

(36)

Menurut Mowen dan Minor (2002 : 134), tindakan mengingat terdiri

dari dua proses yaitu pembangkitan tanggapan dan mengingat ulang. Proses

pencanan kembali meliputi pencarian melalui memori jangka panjang untuk

mengidentifikasi dalamnya informasi yang ingin diingat individu.

Menurut Mowen dan Minor (2002 : 425), bahwa struktur pesan mengacu

pada bagaimana isi pesan disusun. Salah satu isu utama dalam bidang ini adalah

menempatkan informasi yang penting. Sementara isu lainnya adalah beberapa kali

bagian penting dari informasi harus diulang dalam sebuah pesan. Struktur pesan

tersebut diantaranya adalah :

1. Pengaruh utama

Pengaruh utama terjadi apabila materi awal pesan sangat berpengaruh.

2. Resensi

Pengaruh resensi terjadi apabila materi diakhir pesan sangat berpengaruh.

3. Repetisi

Seberapa sering informasi hendaknya diulang.

2.2.5. Fungsi dan Tujuan Periklanan

Menurut shimp (2003 : 357), secara umum, periklanan dihargai karena

dikenal sebagai pelaksana dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam

(37)

a. informing

Periklanan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru,

mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek serta

memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Periklanan menampilkan

peran informasi bernilai lainnya, baik untuk merek yang diiklankan

maupun konsumennya, dengan mengajarkan manfaat-manfaat baru dari

merek-merek yang telah ada.

b. Persuading

Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan

untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang persuasi

berbentuk mempengaruhi permintaan primer yakni menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, iklan berupaya untuk

membangun permintaan sekunder yaitu permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.

c. Reminding

Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para

konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk yang

diiklankan, dampak periklanan dimasa lalu memungkinkan merek pengiklan

untuk hadir dibenak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan

(38)

merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak

akan dipilihnya.

Menurut Shimp (2003:368), masalah tujuan-tujuan yang berhubungan

dengan tujuan dari komunikasi atau penjualan spesifik yang perlu dicapai

pada tahap sekarang dalam siklus kehidupan merek. Iklan didesain untuk

mencapai beberapa tujuan :

a. Membuat pasar sasaran menyadari (aware) akan suatu merek baru.

b. Memfasilitasi pemahaman konsumen tentang berbagai atribut dan manfaat

merek yang diiklankan dibandingkan merek-merek pesaing.

c. Meningkatkan sikap-sikap dan mempengaruhi niatan untuk membeli

d. Menarik sasaran agar mencoba produk

e. Mendorong perilaku membeli ulang.

2.2.6. Televisi Sebagai Media Advertising

Menurut Shimp (2003:530) sebagai media periklanan, keunikan

televise adalah sangat personal dan demonstratif, tetapi juga mahal dan

dianggap sebagai penyebab ketidakteraturan (clutter) dalam persaingan. Para

konsumen mengaggap televise sebagai media yang paling kacau (clutter) dari

semua media iklan.

Menurut Setiadi (2003:255), keunggulan media televisi adalah

informasi bisa dilihat, didengar dan digambar yang bergerak, menarik untuk

(39)

televisi sebagai media iklan adalah biaya tinggi, kebingungan yang tinggi,

tingkat penerapan yang cepat berlalu dan audiens kurang mempunyai daya

seleksi.

Menurut fahmi (1997:22) dalam Sumartono (2002:9) menyatakan

bahwa, sebagai media audio visual televisi dinilai sebagai media yang paling

berhasil dalam menyebarkan informasi, cerita atau segala sesuatu yang

disampaikan menjadi lebih menarik dan menyenangkan pemirsa dibandingkan

dengan media komunikasi lainya, Seperti media cetak dan radio.

Sedangkan menurut Darwanto (1994: 28) dalam Sumartono (2002:11)

televisi mempunyai kekuatan sebagai alat dengan system yang besar mampu

menciptakan daya rangsang yang sangat tinggi dalam mempengaruhi sikap,

tingkah laku, dan pola piker khalayaknya, yang pada akhirnya menyebabkan

banyak perubahan dalam masyarakat.

Dari berbagai pendapat diatas dapat memberikan pemahaman bahwa

media televisi mampu merangsang konsumen untuk melakukan perubahan

sikap dan perilakunya. Dengan demikian keberadaan media televisi dapat

menjadi sarana periklanan yang efektif.

2.2.7. Perilaku Konsumen

Menurut Mowen dan Minor (2002 : 6), perilaku konsumen

didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang

melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman,

(40)

Prinsip-prinsip perilaku konsumen berguna bagi para manajer

bisnis, pemerintah, dan organisasi nirlaba, serta juga orang-orang awam.

Bagi manajer pemasaran, penlaku konsumen memiliki implikasi yang

penting untuk analisis lingkungan, potitioning produk, segmentasi dunia

bisnis, desain riset pasar, dan pengembangan bauran pemasaran.

Menurut Setiadi (2003 : 10), perilaku konsumen dapat dipengaruhi

oleh beberapa faktor, yaitu sebagai berikut :

a. Faktor kebudayaan

 Kebudayaan

Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari

keinginan dan perilaku seseorang.

 Sub-budaya

Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya – sub-budaya yang lebih

kecil yangmemberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik

untuk para anggotanya.

 Kelas sosial

Kelas-kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relative homogen

dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara

hierarki dan keanggotannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang

(41)

b. Faktor sosial

 Kelompok referensi

Kelompok Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh

kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak

langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.

 Keluarga

Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan

pembeli, yaitu keluarga orientasi yang merupakan orang tua seseorang dan keluarga prokreasi yaitu pasangan hidup anak-anak seorang keluarga.

 Peran dan status

Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama

hidupnya - keluarga, klub, dan organisasi.

c. Faktor pribadi

 Umur dan tahapan dalam siklus hidup

Konsumsi seseorang j uga dibentuk oleh tahapan siklus hidup

keluarga.

 Pekerjaan

Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja

(42)

 Keadaan ekonomi

Yang dimaksud dengan keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari

pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan hartanya, dan

kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan

menabung.

 Gaya hidup

Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan

oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang.

 Kepribadian dan konsep diri

Yang dimaksud kepribadian adalah karakteristik psikologi yang

berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap

lingkungan yang relatif konsisten.

d. Faktor psikologis

 Motivasi

Motivasi adalah hal yang menyebabkan, menyalurkan dan

mendukung perilaku manusia.

 Persepsi

Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih,

mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk

(43)

 Proses belajar

Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang

yang timbul dari pengalaman.

 Kepercayaan dan sikap

Kepercayaan adalah suatu gagasan yang dimiliki seseorang terhadap

sesuatu.

2.2.8. Pembelajaran Konsumen

Menurut Mowen dan Minor (2002:164), pembelajaran perilaku

merupakan sebuah proses dimana pengalaman dengan lingkungan mengarah

pada perubahan perilaku yang relatif permanen atau potensial terhadap

perubahan seperti itu. Menurut Sumarwan (2002: 92), belajar merupakan

proses untuk memperoleh pengetahuan dan pengalaman, pengetahuan dan

pengalaman ini akan mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang

relatif permanent.

Proses belajar perilaku dibagi menjadi tiga yaitu :

a. proses belajar classical conditioning

classical conditioning adalah suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa mahluk hidup, baik manusia maupun binatang adalah mahluk pasif

(44)

Ada tiga konsep utama yang diturunkan dari proses belajar classical conditioning, yaitu:

1. pengulangan adalah proses penyampaian pesan kepada konsumen

berulang kali, dengan frekuensi yang berkali-kali.

2. Generalisasi stimulus yaitu kemampuan seseorang konsumen beraksi sama terhadap stimulus yang relatif berbeda.

3. Diskriminasi stimulus adalah lawan kata dari generalisasi , yaitu konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan berbeda terhadap

beberapa stimulus yang mirip satu dengan yang lainnya.

b. Proses belajar instrumental conditioning (Operant conditioning)

Operant conditioning adalah proses belajar yang terjadi pada diri konsumen akibat konsumen menerima imbalan yang positif atau negatif

(reward) karena mengkonsumsi suatu produk sebelumnya. Operant conditioning memiliki empat konsep penting yaitu : 1. Penguatan (remforcement)

Penguatan (remforcement) yaitu suatu rangsangan yang meningkatkan peluang seseorang untuk mengulangi perilaku yang pernah

dilakukanya.

2. Hukuman (panishment)

Hukuman adalah hal-hal negatif atau hal yang tidak menyenangkan

(45)

3.Kepunahan (extinction)

Kepunahan muncul ketika konsumen menganggap bahwa stimulus

tidak dapat memberikan kepuasan yang diharapkannya.

4. Shaping

Konsumen diarahkan untuk melakukan suatu perilaku sebelum dia

bisa melakukan perilaku yang diharapkannya.

c. Proses belajar picariauslearning (observational learning)

Observational learning adalah proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan dan perilaku orang lain dan

konsekuensi dari perilaku tersebut.

Ada tiga penggunaan observation learning dalam strategi pemasaran, yaitu :

1. Mengembangkan respon baru.

Model bisa digunakan untuk memperkenalkan berbagai

penggunaan produk-produk baru yang selama ini belum terpikirkan

oleh konsumen.

2. Mencegah respon yang tidak dikehendaki dan memfasilitasi respon.

Produsen dapat mencegah perilaku konsumen yang tidak

dikehendaki dengan menggunakan model sehingga dapat

memberikan kepercayaan kembali terhadap produk yang dianggap

(46)

3. Memfasilitasi respon

Model bisa digunakan untuk memperagakan produk sehingga

menjadi daya tarik konsumen untuk bisa meniru model tersebut.

Proses belajar bisa terjadi karena adanya empat unsur yang mendorong

proses belajar tersebut (Schiffman dan Kanuk, 2000 ; Loudon dan Della Bitta,

1993 dalam Sumarwan 2002 : 93). Keempat unsur tersebut adalah motivasi

(motivation), isyarat (cues), respons (response), dan pendorong atau penguatan (reinforcement).

Menurut penelitian Indrayanti dan Ihalauw (2002), bahwa pembelajaran

konsumen dapat diukur dengan dua hal yaitu :

1. Generalisasi Stimulus

Generalisasi Stimulus terjadi ketika suatu stimulus yang agak berbeda

dengan stimulus yang sudah ada menghasilkan respon yang sama

indikatornya yaitu :

a. Kesamaan produk yang baru dan yang lama

b. Dan penggunaan apapun jenis produknya.

2. Diskriminasi Stimulus

Diskriminasi Stimulus merupakan hal sebaliknya dari generalisasi

stimulus dimana konsumen melakukan pemilihan terhadap hanya satu

stimulus serupa lainya. Indikatornya yaitu :

a. Pengetahuaan terhadap setiap jenis iklan selain yang terbaru.

(47)

2.2.9. Pengaruh Selebriti Endorser dan Pengulangan Pesan Terhadap Pembelajaran Konsumen.

2.2.9.1. Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap Pembelajaran Konsumen.

Menurut sumarwan (2002 : 115) konsumen meniru dari perilaku

orang lain tersebut, sehingga dikenal dengan modeling. Konsumen

mempelajari perilaku dengan menggamati perilaku orang lain dan

konsekuensi dari perilaku tersebut.

Dan menurut Mowen dan Minor (2002 :187) orang belajar dengan

memperhatikan tindakan orang lain dan mengamati konsekuensi dari

tindakan -tindakan tersebut.

Dan menurut Peter dan Olson (1999 : 240) seseorang cenderung

meniru perilaku orang lain ketika dia melihat bahwa perilaku itu

membawanya pada konsekuensi yang positif, mereka tidak akan meniru

perilaku itu membawanya pada konsekuensi negative.

Dari beberapa teori diatas dapat disimpulkan bahwa konsumen dapat

meniru perilaku dari orang lain (dalam hal ini adalah model), sebagai salah

satu proses pembelajaran. Oleh karena itu selebriti endorser mempunyai

pengaruh positif terhadap proses pembelajaran konsumen.

2.2.9.2. Pengaruh Pengulangan pesan pada i k l a n Terhadap Proses Pembelajaran Konsume

Menurut Engel et.al (1995 : 51) pengandalan yang besar pada

(48)

ketika komunikasi membawa seperangkat informasi yang besar atau

kompleks, konsumen mungkin tidak dapat memahami sepenuhnya pesan

bersangkutan selama satu pemaparan. Walaupun hal ini mungkin

bergantung pada jenis medium dimana iklan tersebut muncul. Untuk alasan

ini, pengulangan adalah alat yang penting untuk meningkatkan

pembelajaran.

Sedangkan menurut Sumarwan (2002 : 100) konsumen yang membeli

atau menggunakan suatu produk setelah melihat iklannya yang

berulang-ulang dan ia meyakini produk tersebut, maka konsumen tersebut telah

melakukan proses belajar melalui proses penyampaian stimulus yang

berulang.

Dengan demikian dari kedua teori tersebut dapat disimpulkan bahwa

pengulangan pesan pada iklan mempunyai pengaruh positif terhadap

pembelajaran konsumen.

Berdasarkan logika dan kajian teori maka dapat diuraikan kerangka

(49)(50)

2.2.11. Hipotesis

Dari kerangka pikir diatas selanjutnya dapat diajukan hipotesis penelitian

yaitu:

a. Diduga Bahwa Variabel Selebriti Endorser mempunyai pengaruh

positif terhadap proses pembelajaran konsumen pada Iklan Kecap

ABC.

b. Diduga Bahwa Variabel Pengulangan Pesan mempunyai pengaruh

positif terhadap proses pembelajaran konsumen pada iklan kecap

(51)

3.1 Definisi Operasional dan pengukuran variable

Definisi operasional dalam variabel ini adalah segala sesuatu yang

dapat digunakan menjadi obyek penelitian berdasarkan atas sifat-sifat atau

hal-hal yang dapat didefinisikan dan dapat diamati atau diobservasi.

Variabel-variabel yang dipakai dalam penelitian menggunakan satu ukuran

prosentase dan satuan ukuran rupiah.

Adapun definisi operasional variabel yang akan dipakai dalam

penelitian ini adalah sebagai berikut :

3.1.1. Variabel bebas :

Variabel bebas penelitian ini adalah :

1. Variable Selebriti Endorser pada iklan ( X1)

Selebriti Endorser adalah seorang pendukung dalam periklanan

yang dikenal masyarakat karena prestasinya di bidang – bidang yang

berbeda dari golongan produk yang didukung, seperti para artis film,

sinetron, penyanyi, musisi, palawak, dan semua orang terkenal yang

bergerak di bidang hiburan (Shimp, 2003 : 297), variabel yang

(52)

a. Kredibilitas Selebriti (X1.1)

Adalah kemampuan yang dimiliki selebriti untuk meyakinkan

khalayak sasaran atas pesan iklan yang disampaikan.Indikatornya

yaitu :

 (X1.1.1) Keahlian.

 (X1.1.2) Berpengetahuan.

 (X1.1.3) Ketrampilan.

 (X1.1.4) Jujur dan dapat dipercaya.

b. Tingkat disukai selebriti (X1.2)

Adalah tingkat disukainya selebriti oleh khalayak sasaran

dalam mengiklankan produk. Indikatornya yaitu :

 (X1.2.1) Ramah.

 (X1.2.2) Banyak dikenal .

c. Daya tarik selebriti (X1.3)

Adalah daya tarik yang dimiliki selebriti dalam menjalankan

perannya sebagai endoser. Indikatornya yaitu :

 (X1.3.1) Tampan/ Cantik.

 (X1.3.2) Elegan.

 (X1.3.3) Seksi.

 (X1.3.4) Enak dilihat.

 (X1.3.5) Moderen.

(53)

d. Seberapa besar pengaruh selebriti (X1.4)

Adalah kemampuan selebriti dalam mempengaruhi khalayak

sasaran agar membeli produk. Indikatornya yaitu :

 (X1.4.1) Menjadi inspirasi konsumen yang membeli produk.

 (X1.4.2) Disukai konsumen saat menonton iklan.

 (X1.4.3) Image selebriti cocok dengan image produk.

2. Pengulangan pesan pada iklan (X2)

Yaitu suatu proses penyampaian pesan melalui suatu media

yang dilakukan secara berulang-ulang.

Menurut Mowen dan Minor (2002 : 425) komunikator harus

memperhatikan struktur pesan serta isinya. Struktur pesan terdiri dari:

 X2.1 : pengaruh utama : Materi awal pesan sangat

berpengaruh.

 X2.2 : Resensi : Materi akhir pesan sangat berpengaruh.

 X2.3 : Repetisi : Tingkat pengulangan iklan.

3.1.2. Variabel terikat yaitu pembelajaran konsumen (Y)

Yaitu suatu proses seseorang untuk mencari tahu tentang sesuatu

yang belum diketahui. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Indriyanti

dan Ihalauw (2002), bahwa pembelajaran konsumen dapat diukur dengan

(54)

3.1.2.1. Generalisasi stimulus (Y1)

Generalisasi stimulus, terjadi ketika suatu stimulus yang agak

berbeda dengan stimulus yang sudah ada menghasilkan respon yang

sama. Indikatornya yaitu :

 (Y1.1) kesamaan produk yang baru dan yang lama.

 (Y1.2) penggunaan apapun jenis produknya.

3.1.2.2. Diskriminasi stimulus (Y2)

Diskriminasi stimulus, merupakan hal sebaliknya dari

generalisasi stimulus dimana konsumen melakukan pemilihan terhadap

hanya satu stimulus spesifik dari antara stimulus serupa lainnya.

Indikatornya yaitu :

 (Y2.1) pengetahuan jenis iklan selain yang terbaru.

 (Y2.2) pemilihan produk yang terbaru untuk digunakan.

3.2 Skala Pengukuran Variabel

Skala pengukuran yang digunakan adalah skala ordinal, sedangkan

teknik pengukuran menggunakan skala likert dimana skala ini digunakan

untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok

orang tentang fenomena social.

Jika peryataan sangat tidak setuju maka nilai sekor = 1 dan jika

peryataan tidak setuju maka nilai skor = 2, jika peryataan netral maka nilai

skor = 3, jika peryataan setuju maka nilai skor = 4, dan jika pernyataan

(55)

3. 3. TEHNIK PENENTUAN SAMPEL

3. 3. 1. Populasi

a. Populasi

Populasi menurut Ferdinand (2006:223) adalah gabungan dari

seluruh elemen yang berbentuk peristiwa. Populasi dalam penelitian ini

adalah seluruh konsumen yang membeli serta pernah membaca, melihat,

atau mendengar iklan produk kecap ABC di televisi.

b. Sampel

Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh

populasi. Penelitian ini menggunakan non probability sampling

(penarikan sampel tidak secara acak) yaitu teknik yang tidak memberi

peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota

populasi untuk dipilih menjadi sample. Teknik pengambilan sampel

yang digunakan adalah Purposive Sampling yaitu teknik pengambilan

sampel yang mempunyai ciri atau sifat sudah diketahui sebelumnya,

dimana ditentukan terlebih dahulu siapa saja yang menjadi sample, bila

dipandang sesuai maka subyek tersebut menjadi sumber data.

(56)

1. Konsumen yang membeli dan menggunakan kecap ABC yang

berada di Giant Pondok Tjandra.

2. Responden yang pernah membaca, melihat, atau mendengar iklan

produk kecap ABC di televise.

3. Berusia minimal 17 tahun.

Pedoman pengukuran sampel menurut Ferdinand (2002: 48)

1. 100-200 sampel untuk teknik Maximum Likelihood Estimation.

2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi pedomannya

adalah 5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi

3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh

variable latent. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10. bila terdapat 20 indikator, Besarnya sampel adalah 100-200.

4. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi pedomannya adalah

5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi.

Jumlah sampel adalah jumlah indicator dikali 5-10.Jadi jumlah

sampel yang digunakan adalah jumlah indikator sebanyak 22 dikalikan

(57)

3.4. Teknik Pengumpulan Data 3.4.1. Jenis Data

a. Data Primer

Data primer yang diolah dalam penelitian ini diperoleh

dengan menyebarkan kuesioner kepada konsumen produk kecap

ABC di Giant Hypermarket Pondok Tjandra Sidoarjo.

b. Data Sekunder

Adalah data pendukung yang diperoleh dari perusahaan

yang bersangkutan. Data ini antara lain berupa data perusahaan

dan gambaran umum tentang perusahaan.

3.4.2. Sumber Data

Sumber data yang digunakan dalam analisis ini adalah data

yang diambil langsung pelanggan yang membeli dan mengkonsumsi

produk kecap ABC di Giant Pondok Tjandra dengan cara

menyebarkan kuesioner.

a. Observasi

Merupakan pengamatan langsung pada perusahaan untuk

mendapatkan bukti - bukti yang berkaitan dengan obyek

(58)

b. Kuisioner

Yaitu pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan

daftar pertanyaan kepada konsumen kecap ABC di Giant Pondok

Tjandra.

c. Dokumentasi

Yaitu dengan mengumpulkan data, menggali data dokumen atau

arsip-arsip aturan yang disepakati, misalnya keberadaan

perusahaan dan struktur manajemen perusahaan.

3.5. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis

3.5.1. Teknik Analisis

Model yang digunakan untuk menganalisa data dalam penelitian ini

adalah Structural Equation Modeling (SEM) adalah sekumpulan teknik-teknik

statistikal yang memungkinkan pengukuran sebuah rangkaian hubungan yang

relatif "rumit" secara simultan. Hubungan yang rumit tersebut dibangun

antara satu atau beberapa variabel dengan satu atau beberapa variabel

independen. Masing-masing variabel dependen dan independen dapat

terbentuk konstruk yang dibangun dari beberapa variabel dependen.

(Ferdinand,2002). Model pengukuran variabel pengulangan pesan, selebriti

endoser, dan pembelajaran konsumen menggunakan Confirmatory Factor

(59)

Langkah-langkah dalam analisis SEM model pengukuran dengan

contoh faktor Kredibilitas Selebriti dilakukan sebagai berikut:

X1.1 = λ1 Kredibilitas Selebriti + er_1

X1.2 = λ2 Kredibilitas Selebriti + er_2

X1.3 = λ3 Kredibilitas Selebriti + er_3

X1.4 = λ4 Kredibilitas Selebriti + er_4

Bila persamaan di atas dinyatakan dalam sebuah pengukuran model

untuk diuji unidimensionalitasnya melalui Confirmatory Factor Analysis,

maka model pengukuran dengan contoh Faktor Credibility akan nampak

sebagai berikut :

Gambar 3.1 : Model Pengukuran Faktor Kredibilitas Selebriti

Keterangan :

X1.1: Pertanyaan tentang Keahlian.

X1.2: Pertanyaan tentang Berpengetahuan.

X1.3: Pertanyaan tentang Ketrampilan..

X1.4: Pertanyaan tentang Jujur dan dapat dipercaya.

Er_1: Error term X1j Kredibilitas

selebriti

X1.1 er_1

X1.2 er_2

X1.3

X1.4

er_3

(60)

3. 5.2. Asumsi model (Structural Equation Model) 3.5.2.1. Uji Validitas dan Reliabilitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah

indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa

yang seharusnya diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk

yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indikator itu

mengindikasikan sebuah konstruk yang umum.

Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap

latent variable / construct akan diuji dengan melihat loading faktor dari hubungan antara setiap obseverd variable dan latent variable. Sedangkan reliabilitas diuji dengan construct reliability dan variance-extracted. Construct reliability dan variance-extracted dihitung dengan rumus berikut :

[Σ Standardize Loading] Construct Reliability =

[(Σ Standardize Loading)

[Standardize Loading]. Secara umum, nilai Construct Reliability yang

dapat diterima adalah > 0,7 dan Variance-Extracted > 0,5 [Hair et.

(61)

Standardize Loading dapat diperoleh dari output AMOS 4.01, dengan melihat nilai estimasi setiap Construct Reliability regression weigths terhadap setiap butir sebagai indikatornya.

3.5.2.2. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas.

1. Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau

dapat diuji dengan metode-metode statistik.

2. Menggunakan critical rasio yang diperoleh dengan membagi koefisien sampel dengan standart errornya dan skewness value yang

biasanya disajikan dalam statistik deskriptif dimana nilai statistik

untuk menguji normalitas itu disebut sebagai Z-value. Pada tingkat

signifikasi 1%, jika nilai Z lebih besar dari nilai kritis, maka dapat

diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal.

3. Normal Probability Plot [SPSS 10.1]

4. Linieritas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan

memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarannya untuk

menduga ada tidaknya linieritas.

3.5.2.3. Evaluasi Atas Outlier

1. Mengamati nilai Z - score: ketentuannya diantara + 3,0 non outlier.

2. Multivariate outlier diuji dengan kriteria jarak Mahalanobis pada tingkat p < 0,001. Jarak diuji dengan Chi-Square [X] pada df

sebesar jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : bila Mahalanobis >

dari nilai x adalah multivariate outlier. Outlier adalah observasi

(62)

berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam

bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel

kombinasi [Hair, 1998].

3.5.2.4. Deteksi Multicollinierity dan Singularity

Dengan mengamati Determinant matriks covarians. Dengan

ketentuan apabila determinant sample matrix mendekati angka 0 [kecil],

maka terjadi multikolinieritas dan singularitas [Tabachnick & Fidell,

1998].

3.5.2.5. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Pengaruh langsung (koefisien jalur) diamati dari bobot regresi

terstandar dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR (Critical

Ratio) atau P (Probability) yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung lebih besar daripada t tabel berarti signifikan.

3.5.2.6 Pengujian Model Dengan One Step Approach

Dalam metode SEM, model pengukuran dan model struktur

parameter-parameternya diestimasi secara bersama-sama. Cara ini agak

mengalami kesulitan dalam memenuhi fit model. One Step Approach to

SEM digunakan apabila model diyakini dan dilandasi teori yang kuat serta validitas dan reliabilitas data sangat baik

3.5.5.7 . Pengujian Model dengan One Step Approach-Modification

Apabila dengan One Step Approach-Base Model tidak dapat

(63)

goodness fit of index maka akan dilanjutkan dengan One Step Approach-modification.

3.5.2.8. Evaluasi Model

Hair et. al., 1998 menjelaskan bahwa pola “confirmatory” menunjukkan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas

hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis dan data

empiris. Jika model teoritis menggambarkan “good fit” dengan data,

maka model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model

teoritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “poor jit”

dengan data Amos dapat menguji apakah model “good fit” atau “poor

fit”. Jadi “good fit” model yang diuji sangat penting dalam penggunaan Structural Equation Modelling.

Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai

kriteria Goodness of Fit, yakni Chi-square, Probability, RMSEA, GFI, TLI, CFI, AGFI, CMIN/DF. Apabila model awal tidak good fit dengan data maka model dikembangkan dengan pendekatan Two Step